Un aspecto fresco: Fenty, ColourPop y Glossier nos dan una clase magistral en marketing de belleza

Se dice que la belleza está en los ojos de quien la mira. En el mundo de hoy, esto es más cierto que nunca, y el sector de la belleza se esfuerza por adaptarse a todos los físicos, tallas, razas y estéticas.

Si bien el mercado sigue dominado por gigantes como L’Oréal, Maybelline y Max Factor, también hay espacio para caras nuevas que están haciéndose con la clientela millennial y de la generación Z gracias al marketing creativo.

En 2023, las marcas de belleza continúan sorteando la difícil situación que nos ha dejado la pandemia. A medida que aumenta el riesgo de recesión para el sector de la belleza en los principales mercados, las compradoras ven mermados sus presupuestos a pesar del llamado efecto pintalabios, según el cual las consumidoras tienden a permitirse pequeños caprichos en situaciones de desaceleración económica.

¿Cuáles son los riesgos y las oportunidades para las marcas de belleza? Echemos un vistazo al estado actual del sector y analicemos cómo es la consumidora moderna de estos productos:

• El sector mundial de la belleza tiene un valor aproximado de 532.000 millones de dólares. El mercado estadounidense ofrece las mayores oportunidades a las marcas, seguido de cerca por China y Japón.
• Al 55% de las consumidoras les interesan las marcas ecológicas y casi al 60% les interesan las marcas de belleza limpias o naturales.
• Las consumidoras quieren verse reflejadas en sus productos. El 49% afirma que le gustaría que las marcas abrazasen la belleza en todas sus tallas.
• El 74% de la generación Z (y el 66% de las millennials) tienden a realizar compras basadas en publicaciones de influencers de belleza. Esto lo hemos visto claramente en el fenómeno “TikTok Made Me Buy It” (“lo compré porque lo vi en TikTok”), que ha impulsado las ventas de productos como rizadores de pelo sin calor y aceite de romero.
• Según el informe de tendencias de belleza de IHG de 2023, el 52% de los usuarios de TikTok buscan nuevos productos de belleza que descubrir. Solo la etiqueta #skincare (cuidado de la piel) tiene más de 136.000 millones de visitas.

Este mes, nos hemos centrado en las nuevas caras del sector de la belleza. Vamos a ver cómo marcas nuevas como Fenty Beauty, ColourPop y Glossier están utilizando todas las herramientas a su alcance (tanto en internet como fuera) para dirigirse a una nueva generación de compradoras.

¿Cómo es la consumidora moderna de productos de belleza?

Antes de inspirarnos con estas increíbles marcas y sus mágicas técnicas de marketing, debemos hacernos una idea clara de cómo son las consumidoras de productos de belleza hoy en día. ¿Quiénes son? ¿Dónde pasan el tiempo? ¿Qué les influye (o les  “desinfluye”)?

Para dar respuesta a estas preguntas, hemos creado un informe de afinidades sobre las audiencias de Fenty Beauty, ColourPop y Glossier. Hemos aplicado estos criterios a la amplia variedad de plataformas que tenemos disponibles, incluida Meta. 

¿Qué hemos descubierto sobre las consumidoras modernas de productos de belleza? Según nuestros datos, este público es mayoritariamente femenino: las mujeres representan el 83% del total. En internet, las consumidoras de productos de belleza tienden a ser mucho más jóvenes: más del 60% del público total tiene entre 18 y 34 años. Más del 50% del público del sector de belleza reside en Estados Unidos, aunque también vemos compradoras en el Reino Unido, Canadá, Australia y México.

Aunque podemos hacer algunas suposiciones generales sobre la compradora media de productos de belleza, la audiencia no es un monolito. Hemos identificado cinco posibles segmentos de público en el sector de la belleza, pero hemos decidido centrarnos en los tres más numerosos: entusiastas del maquillaje, amantes de la música y fans de las redes sociales. Puedes consultar el informe completo aquí.

Entusiastas del maquillaje 💄

• Nuestro segmento más grande y apasionado es, naturalmente, el de las entusiastas del maquillaje. Estas consumidoras están al tanto de las marcas más modernas e importantes. ColourPop, Morphe, Anastasia Beverly Hills, Tarte Cosmetics, NYX Pro y Urban Decay figuran de manera destacada entre las principales marcas e influencers.
• Este segmento marca tendencia entre el público general del sector de la belleza y habla casi constantemente sobre el tema. Muchas de sus biografías incluyen las palabras clave “maquillaje”, “belleza” y “artista”. Además, es mucho más probable que trabajen en este sector.
• En comparación con nuestra base de datos general, las entusiastas de la belleza tienen 18 veces más probabilidades de usar TikTok que el consumidor medio. Además, es casi 10 veces más probable que estén en Snapchat y 7 veces más probable que estén en Pinterest.
• Entonces, ¿cómo puedes llegar a este segmento de apasionadas entusiastas del make-up? Según nuestros datos sobre mentalidad de compra, lo importante son las redes sociales. Este segmento es mucho más proclive a dejarse influir por las redes sociales y por los productos que utilizan sus iguales, mientras que la utilidad real del producto no es un factor muy importante a la hora de decidirse a comprarlo.
• Este segmento también está muy implicado con la cultura popular, tiene unos intereses muy amplios aparte del maquillaje (productos para el cuidado de la piel, moda, etc.) y consume contenidos de Netflix, E! News, MTV y Food Network.

Amantes de la música 🎵

• Uno de los segmentos más interesantes (lo entenderás perfectamente cuando veas los ejemplos de las marcas) son las amantes de la música, que están totalmente al día de las tendencias actuales. Estas consumidoras hablan de la Gala del Met, de la gira Renaissance de Beyoncé y de la nueva película de “La sirenita”... y también de las nuevas marcas de belleza.  
• Este segmento es más urbano que otros, ya que se encuentra principalmente en ciudades como Chicago, Los Ángeles, Atlanta y Houston. Además, la mayoría de las amantes de la música residen en Estados Unidos, aunque también vemos algunas en el Reino Unido, Canadá y Brasil.
• La música y la belleza van de la mano, gracias a la aparición de nuevas marcas lideradas por estrellas del pop. Rihanna, Selena Gomez, Jennifer Lopez, Ariana e incluso Lady Gaga han lanzado sus propias marcas de belleza en los últimos años. ¡Han dado el salto del escenario a un emporio de la cosmética! Por esta razón, algunas de las principales influencers de este segmento son SZA, Ciara y Nicki Minaj.
• Al igual que las entusiastas del maquillaje, este segmento utiliza mucho internet. Sorprendentemente, tiene casi 38 veces más probabilidades de estar en TikTok y 23 veces más probabilidades de estar en Spotify, además de frecuentar Snapchat, Soundcloud y Reddit.
• ¿Qué les impulsa a comprar? Según los datos que tenemos de IBM Watson, sus decisiones se basan en el deseo de conexión. Quieren formar parte de la próxima gran tendencia, ya sea en el mundo de la música o de la belleza, y desean sentirse parte de una comunidad.

Fans de las redes sociales 👥

• Veamos ahora a las fans de las redes sociales. Como su nombre indica, este segmento de consumidoras de productos de belleza es mucho más propenso a utilizar las redes sociales, donde siguen y apoyan a sus marcas, famosos e influencers favoritos.
• Esta amplitud de intereses se refleja en la gran variedad de cuentas que siguen. ColourPop ocupa la primera posición, pero entre las cuentas más influyentes también vemos al músico Harry Styles, los actores Cole Sprouse y Zendaya, el maquillador Jeffree Star y, por supuesto, Taylor Swift.
• Aparte de las redes sociales, ¿en qué otros lugares puedes llegar a este segmento? Utilizan servicios de streaming como Netflix y Disney+, escuchan Spotify y emisoras de radio tradicionales como iHeart y BBC Radio 1, y leen publicaciones como Buzzfeed y The New York Times.
• ¿Cuáles son sus redes sociales preferidas? Al igual que otros segmentos del sector de la belleza, tienen muchas más probabilidades de estar en TikTok que el consumidor medio. Snapchat, Spotify y Discord también aparecen en los primeros puestos. Sin embargo, no se ve un solo canal de Meta, así que puedes hacerte una idea de dónde deberías hacer tus campañas de publicidad digital...
• Dicho esto, estas personas son receptivas a la publicidad digital si las encuentras en el lugar y el momento adecuados. Las redes sociales y los anuncios online se presentan como los dos factores que más influyen en las compras, por encima del nombre de la marca y la utilidad del producto.

Ahora que hemos analizados tres de los principales segmentos de consumidoras, veamos cómo Fenty, ColourPop y Glossier están renovando el marketing de productos de belleza.

Análisis del marketing de Fenty Beauty, ColourPop y Glossier

Fenty Beauty

Lanzada en 2017 y liderada por la superestrella internacional Rihanna, Fenty Beauty tiene la reputación de haber transformado el sector de la belleza. La marca está muy centrada en la inclusión, de ahí su innovadora base de maquillaje adaptada a 50 tonos de piel y su marketing verdaderamente diverso, que se propone romper el molde tradicional de la belleza con el lema “Beauty For All” (belleza para todas). Según Think With Google, el canal de Fenty Beauty en YouTube consiguió 132 millones de visitas en su primer mes, lo que ayudó a generar 500 millones de dólares en ventas durante el primer año de actividad de la marca.

El marketing de Fenty se basa en la inclusión, pero opta por mostrarlo en lugar de decirlo. Cuando se lanzó la marca, se presentó como “la nueva generación de la belleza” y los vídeos de su primera campaña incluían a modelos muy variadas, como la modelo de tallas grandes Paloma Elsesser, además de Duckie Thot, Slick Woods y Halima Aden. Esto provocó una gran oleada de reacciones en internet; muchas amantes de la belleza del mundo entero se mostraron encantadas de verse reflejadas en el marketing de Fenty.

Desde entonces, Fenty ha ido a más. Tras siete años sin actuar en directo, el concierto de Rihanna en la Super Bowl de 2023 fue una genialidad en lo que a marketing se refiere. Ante 113 millones de espectadores, RiRi hizo una pausa para publicitar su polvo matificante Invisimatte, lo que aumentó en un 833% las búsquedas de Fenty en internet y generó un valor de impacto mediático estimado en 4,6 millones de libras. Además, los principales productos de belleza de su línea se agotaron durante semanas y se generó expectación alrededor del lanzamiento de Fenty en Sephora UK.

Pero, sobre todo, Fenty nunca ha perdido de vista los valores fundamentales de la marca. La inclusión sigue estando en el centro de su marketing, pero adopta nuevas e ingeniosas formas. El año pasado, el equipo de marketing de Fenty aprovechó la gran oportunidad que ofrece TikTok organizando el concurso “Fenty Face” para encontrar nuevos talentos con los que promocionar sus productos.

En el comunicado de prensa con el que se presentó el concurso, Rihanna afirmaba: “Creé Fenty Beauty para todo el mundo. No sabéis lo feliz que me ha hecho durante estos cinco años oír historias de personas que encontraban por fin el tono perfecto para su piel y ver cómo se divertían expresándose a través del color. Me hace mucha ilusión darle a la familia Fenty la oportunidad de aparecer en una campaña. ¡Quiero ver esas caras Fenty!”

ColourPop

¿Qué pasa si no tienes una estrella de la música al mando? Que la colaboración se convierte en tu mejor aliada. Asociarse con la gente adecuada, ya sean influencers o marcas, puede ser un punto de inflexión para las marcas emergentes de belleza que estén intentando hacerse un hueco en el mercado.

ColourPop, una marca independiente fundada en 2014, ha logrado el éxito gracias a sus productos de belleza asequibles, pero de buena calidad. Desde su lanzamiento, ha recurrido al poder de las redes sociales para difundir su línea de productos y llegar a su clientela ideal. Sabe que su audiencia objetivo son esas fans de las redes de las que hablábamos antes, así que se asegura de que su estrategia de marketing y productos esté entretejida con las redes sociales.

ColourPop utiliza las redes sociales de dos maneras. La primera es identificar posibles marcas con las que trabajar. La segunda, los influencers de alto impacto

Veamos las marcas en primer lugar. Desde 2018, ColourPop ha lanzado varias colecciones en colaboración con Disney para atraer a la parte de su público objetivo que es amante de la cultura pop. Desde las princesas Disney hasta “El retorno de las brujas”, “Star Wars” e incluso “Los aristogatos”, ColourPop ha dedicado una sección entera de su web a su preciosa colección de maquillaje de temática Disney. Y ha merecido la pena. Según Common Thread Collective, las colaboraciones de ColourPop con Disney han generado ingresos 15 veces superiores a lo invertido en publicidad.

Veamos ahora a los influencers. A lo largo de los años, ColourPop ha colaborado frecuentemente con influencers de YouTube para aumentar su número de fans. Recientemente, también se ha subido al tren de TikTok asociándose con la influencer Jasmine Chiswell, conocida por su estilo vintage y su maquillaje inspirado en el Hollywood clásico.

Pero a la marca no solo le interesa el glamour vintage. ColourPop atrae a una gran variedad de clientas trabajando con personas como Snitchery, una influencer de TikTok apodada “la reina del cosplay”. Esta colaboración en particular se dirigía a entusiastas del maquillaje a las que les gustan los looks atrevidos y que estuvieran dispuestas a entrar en la “era de los villanos”, por lo que incluía pintalabios negros, brillos de labios holográficos y sombras de ojos intensas y cromáticas.

Glossier

Descrita como “un claro ejemplo de crecimiento orgánico” por Adweek, Glossier está valorada en 1800 millones de dólares y está convirtiéndose rápidamente en una marca famosa. Glossier inició el auge del marketing de influencers en Instagram allá por 2014 y ha puesto de moda la piel brillante tras años de dominio de la piel mate.

Gran parte del éxito de Glossier se debe al enfoque limpio y minimalista que aplica a la belleza. Tu piel, pero mejorada. La directora general, Emily Weiss, ha afirmado que las mujeres normales que ayudan a promocionar Glossier son lo que hace tan especial a la marca, y es cierto: Glossier cuenta con millones de fieles seguidoras que lucen con orgullo sus cejas voluminosas.

Glossier sigue siendo fiel a sus valores fundamentales, en la mayoría de los aspectos. En 2020, su campaña “Feeling Like” reclutó a miembros de la comunidad de Glossier y embajadores de la marca para crear vídeos de 30 segundos donde aparecían personas reales en situaciones espontáneas.

Estos vídeos breves se utilizaron en las redes sociales y en el debut publicitario de Glossier en televisión. Paloma, embajadora de Glossier, dijo sobre la campaña: “La fidelidad es muy importante para mí y siento que, a nivel fundacional, Glossier fue una de las primeras marcas que creyó en mí por lo que soy. ‘Eres guapa. Eres fantástica. Eres inteligente. Eres genial. Perteneces a nuestra comunidad’. Ha sido maravilloso sentirme respaldada de esa manera”. Apoyarse en contenidos genuinos, originales y auténticos ayuda a Glossier a destacar entre la competencia.

No obstante, la estrategia de marketing de Glossier también incluye colaboraciones publicitarias con famosos, cuidadosamente emplazadas. En 2022, Glossier estrenó su primera colaboración con una celebridad: la cantante Olivia Rodrigo. Lanzaron una edición limitada de los productos favoritos de la cantante, presentados en un bonito neceser personalizado con el tono lavanda que la caracteriza. Aquí es donde entra el segmento de amantes de la música. Gracias a esta astuta colaboración, Glossier fue más allá de su público principal de millennials y logró llegar a consumidoras de productos de belleza de la generación Z. El público de Rodrigo comprende 32 millones de seguidores en Instagram y otros 15 millones en TikTok, lo que supera con creces el alcance de Glossier.

Conclusiones

Tras este rápido recorrido por el sector de la belleza y varias campañas de marketing de lo más creativas, ¿qué podemos aprender de Fenty, ColourPop y Glossier? Aquí tienes tres puntos clave que puedes aplicar a tu propia estrategia.

• Conoce a tu clientela: Como demuestra nuestro análisis de la audiencia, a las compradoras de productos de belleza no les interesa necesariamente la utilidad. Quieren comprar productos que apelen a su identidad y a los valores en los que creen, e incluso que estén relacionados con sus otros intereses, ya sea el cosplay o la nostalgia por sus dibujos animados favoritos. Conoce a tu clientela para crear campañas auténticas que aumenten el engagement.
• Aprovecha el poder de la comunidad: Las amantes de los productos de belleza son muy apasionadas. Hablan de sus productos favoritos en internet, buscan en las redes sociales o consultan a las marcas e influencers para descubrir las últimas tendencias e intentan aprender técnicas de “contouring”, a hacer repostería y quién sabe cuántas cosas más. Aprovecha este espíritu de comunidad: mima a tus clientes y dales la oportunidad de ponerse en contacto entre sí.
• Plantéate hacer colaboraciones estratégicas: La colaboración es la clave del éxito en el sector de la belleza. Glossier y ColourPop han optado por los famosos y los influencers, pero las colaboraciones también pueden consistir en la unión de dos marcas de alto perfil, como la de Victoria Beckham y el científico biomédico Augustinus Bader para crear la crema hidratante perfecta. Piensa de manera creativa para crear colaboraciones únicas que atraigan a tu audiencia objetivo.

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