El lado humano del marketing B2B: cómo la inteligencia de audiencias revela la gente real detrás de los datos

Ese CEO, gerente o content marketer al que estás dirigiendo tu mensaje, quizás le llames "el que toma decisiones", "el gatekeeper" o "el influencer", y puede que los veas así también. Pero, al final, son personas reales. Hay mucho más que una firma en un contrato o un usuario final de tu producto.

En la mayoría de las llamadas de ventas B2B con estas personas, lo primero que probablemente trates de hacer es conectar con ellas a nivel personal, antes de entrar directamente en el negocio. Entonces, ¿por qué no ocurre lo mismo en el marketing B2B?

Muchos marketers B2B tienen dificultades para conectar con estas audiencias porque se centran en sus job titles o en su posición dentro de la empresa.

Pero si quieres tener éxito, debes tratar a estas audiencias como personas, y no reducirlas solo a su ocupación.

Recibo muchos mensajes automáticos en LinkedIn sobre herramientas de marketing, solo porque tengo el título de "Content Marketer", pero no leo ningunoPero má, porque todos suenan igual.

Los equipos de marketing B2B que rompen este molde y comienzan a conectar con su audiencia objetivo de manera más profunda y humana serán los que tengan éxito en 2025. Sus anuncios y mensajes en LinkedIn no quedarán sin respuesta como tantos otros.

Por eso, en este blog, nos tomamos el tiempo para ayudarte a conocer mejor a esas audiencias B2B más allá de sus job titles, para que puedas conectarte con ellas y convertirlas en clientes.

Por qué el marketing B2B a menudo queda corto

Los enfoques tradicionales del marketing B2B son, por decirlo de alguna manera, aburridos.
Utilizan mensajes genéricos para dirigirse a audiencias amplias que comparten los mismos títulos de trabajo en la misma industria.

En esencia, carecen de personalización.

Incluso los anuncios sobre el "marketing B2B aburrido" SON aburridos.

Y todo suena muy "one-size fits all".

Otro problema del marketing B2B es el enfoque que pone en el producto, en lugar del valor que ese producto proporciona al individuo:

Cuando veo el anuncio de B2B que aparece arriba, pienso: "genial, un software analítico para trabajar con datos de medios, ¿qué podría ser más emocionante?"

Luego está la típica segmentación de audiencias en B2B que clasifica a las personas según sus títulos de trabajo y funciones. Cuando, en realidad, deberían ser segmentadas según sus desafíos, intereses, valores, intenciones de compra y comportamientos.

Afortunadamente, eso es exactamente lo que las herramientas de inteligencia de audiencias buscan hacer (más sobre esto más adelante).

Entiende a las audiencias B2B como seres humanos primero

¿Qué tienen en común Hubspot, Squarespace, MailChimp y Canva? Bueno, no solo son marcas B2B valoradas en miles de millones, sino que no usan los métodos tradicionales de marketing B2B. Adoptan un enfoque centrado en la persona.

Es por eso que todos reconocemos sus nombres, aunque no usemos sus software.

Echa un vistazo a algunas de sus campañas:

No son aburridas, son inspiradoras. No se centran en el producto, sino en la motivación personal detrás del producto.

Pero, ¿cómo estas marcas logran acertar mientras otras no? La clave está en la inteligencia de audiencias, que proporciona una capa más profunda de comprensión de una persona, más allá de quién es en un organigrama. Llega a la esfera de "¿qué es lo que va a inspirar a esta persona?".

Las herramientas de inteligencia de audiencias obtienen datos e insights en tiempo real sobre cada miembro de la audiencia para ayudarte a conocerlos a través de sus pasiones, intereses, comportamientos, valores, conversaciones, hábitos de consumo de contenido, rasgos de personalidad e influencias sociales, todo lo que realmente influye en las personas para que compren.

Para demostrarlo, hemos pedido a Google que describiera a un CEO en la industria tecnológica:

Este perfil de un CEO se centra en describir sus responsabilidades laborales, su nivel de liderazgo, los rasgos que debe tener para ser un buen CEO, etc., pero no me dice quién es como persona.

Ahora, cuando le pedimos a la herramienta de inteligencia de audiencias Audiense que describa a un CEO, obtenemos un informe completo sobre los rasgos de personalidad y comportamientos compartidos por los CEOs (específicamente, CEOs en la industria tecnológica en los EE. UU.).

Esto es lo que hemos aprendido:

• Son influenciados por líderes de pensamiento como Reid Hoffman (inversor), Eric Schmidt (CEO), Chris Sacca (inversor y participante en Shark Tank), Paul Graham (científico informático, escritor, emprendedor e inversor).
• Más allá de la tecnología, están interesados en inversiones, por lo que muchos de sus influencers también son inversores.
• Les interesa la programación y siguen al canal de Youtube @thecodingtrain
• Otro canal de Youtube que les gusta es uno que habla sobre hechos aleatorios (el canal de Ze Frank).

• Escuchan al DJ Will Weinbach.
• Más allá de TechCrunch, leen The Economist, The Wall Street Journal, Bloomberg, Wired, Harvard Business Review y The Verge.
• Están leyendo artículos sobre "cómo construir una cultura laboral más fuerte", y tuitean sobre IA y Bitcoin.

• Son seres muy analíticos, expresivos y sociales.
• Estos CEOs son aventureros, siempre deseosos de experimentar cosas nuevas.
• Son de alta energía y disfrutan de un ambiente rápido y una agenda llena de actividades, lo cual no es sorprendente para un CEO.
• Son muy filosóficos y abiertos a nuevas ideas.
• Sus decisiones están impulsadas por el deseo de eficiencia.

• Son persuadidos para comprar cosas con marcas reconocidas y están fuertemente influenciados por las características de los productos.
• Pasan mucho tiempo en WhatsApp, Medium, Facebook y Reddit, que son los espacios donde debería invertirse la mayor parte del presupuesto de medios.

Observa cómo ninguno de estos insights está directamente relacionado con su rol, sino con quiénes son como personas, fuera de su trabajo.

Esto resalta la importancia de no solo ver lo que una persona hace profesionalmente, sino de conocer lo que la impulsa personalmente. Esto es lo que hace que los anuncios B2B sean efectivos.

Audiense en acción: cómo humanizar tu audiencia B2B

Vamos a explorar algunas audiencias típicas de B2B utilizando Audiense y ver qué podemos aprender de ellas a un nivel más profundo.

• CMOs del retail: se sienten influenciados por líderes de pensamiento como Gary Vaynerchuk (experto en marketing y CEO de Vayner Media), Mari Smith (experta en marketing en Facebook) y Kim Garst (consultora de IA).

• Customer Success Managers: aman las charlas TED, The Masters, Women's March y Startup Grind; estos son los eventos donde los encontrarás.

• Data analysts: están interesados en deportes, específicamente en fútbol (más allá de sus intereses tecnológicos).

• Graphic designers: buscan contenido altamente estético y artístico, que los haga pensar, que sea contracultural y artísticamente avanzado. Quieren ver el uso de metáforas y ser desafiados a usar su imaginación.

Estos son solo algunos ejemplos de los insights que Audiense puede proporcionar y que te ayudarán a crear algunas de las mejores buyer personas B2B, inspirándote para crear tus estrategias. Así que en lugar de solo dirigirte a "CFOs en empresas tecnológicas medianas", Audiense permite a los marketers identificar a CFOs interesados en la sostenibilidad, por ejemplo, que siguen a ciertos influencers y prefieren contenido largo en LinkedIn.

Estrategias de marketing B2B centradas en las personas

Aquí tienes las áreas y formas en las que puedes usar estos insights de audiencia para construir anuncios como los de Canva o Mailchimp, que siempre adoptan un enfoque humanizado en el marketing B2B:

• Contenido personalizado: crea contenido que hable de los intereses personales del individuo (por ejemplo, "Tendencias de sostenibilidad para CFOs de tecnología"), en lugar de los problemas profesionales genéricos.
• Marketing de influencers: colabora con influencers o líderes de pensamiento que Audiense identifique como relevantes para estas audiencias B2B.
• Compra de medios: descubre en qué aplicaciones o web pasan más tiempo, para que puedas comprar el espacio publicitario adecuado y obtener el máximo provecho de tu presupuesto.
• Marketing de eventos: organiza eventos o webinars que apelen a intereses más amplios, no solo a temas de la industria (por ejemplo, un webinar sobre sostenibilidad dirigido a CFOs en tecnología).
• Tono de comunicación: ajusta el mensaje y el tono para ser más conversacional y menos formal al dirigirte a ciertos segmentos, según sus preferencias personales y estilo de comunicación.

El futuro del marketing B2B es humano

Para que tus esfuerzos de marketing B2B sean exitosos, necesitas ir más allá de los métodos tradicionales. Si te limitas a centrarte en las personas mediante sus job titles en lugar de tratarlas como seres humanos, nunca producirás anuncios como los que hacen los grandes referentes como Hubspot o Canva.

Las herramientas de inteligencia de audiencias como Audiense te permiten descubrir insights personales, como cuáles son las pasiones, comportamientos e influencers de un CEO. Esto es lo que impulsa las conexiones reales.

Al centrarte en contenido personalizado, compra de medios dirigida y comunicación relevante, puedes crear campañas inspiradoras que resuenen más profundamente con tu audiencia, transformando a los tomadores de decisiones en clientes comprometidos. Y nadie se aburrirá de tus anuncios B2B nunca más.

Recuerda, las compras están impulsadas por la conexión humana, y la inteligencia de audiencias es clave para construir esa conexión.

Olvida los títulos y descripciones de trabajo, agenda una demo de Audiense y entiende a tu audiencia B2B desde una perspectiva humana.