Una calle de doble sentido: 4 imaginativas campañas B2B por y para pymes

¿En qué piensas cuando oyes “marketing B2B”? ¿Correos electrónicos de ventas insistentes, blogs de SEO llenos de palabrería, llamadas telefónicas no solicitadas y folletos en ferias? Hemos avanzado mucho desde la década de 1990 y el ámbito B2B se está convirtiendo rápidamente en uno de los más emocionantes e innovadores para que exploren los profesionales del marketing. Confía en nosotros, lo hacemos todos los días.

Con tanta inventiva en este espacio, así como pymes B2B que aparecen para ofrecer soluciones que no sabías que necesitabas, pensamos que era hora de profundizar un poco más en las campañas B2B creadas por y para pymes. Pero antes de hacerlo, echemos un vistazo a la situación actual de las pequeñas y medianas empresas:

• Las pymes tienen un enorme impacto en las economías locales. Según el Banco Mundial, representan alrededor de un 90% de las empresas de todo el mundo, y contribuyen hasta en un 40% al PIB en las economías emergentes.
• En el Reino Unido solamente, había aproximadamente 5,6 millones de pymes a principios de 2023, con un volumen de negocio estimado de 2,4 billones de libras. En EE. UU., las cifras son aún mayores. Según Forbes, el 99,9% de las empresas de EE. UU. son pequeñas empresas y estas son responsables de 12,9 millones de puestos de trabajo.
• Está claro que hay un enorme potencial en el marketing por y para pymes. Pero, a pesar de que el 25% de su actividad se lleva a cabo por internet, una de cada tres pymes sigue sin tener siquiera una web.
• El marketing basado en la comunidad (CBM, por sus siglas en inglés) se está convirtiendo en una táctica cada vez más popular en el ámbito B2B. Permite recopilar más datos de primera mano, estableciendo conexiones directas y creando una vía de comunicación bidireccional entre tú y tu cliente ideal.
• La actitud hacia el marketing de las pymes está cambiando. Según una encuesta reciente, un 94% tiene previsto aumentar su gasto en marketing en 2024. Se interesan principalmente por los canales digitales, con Facebook como el preferido por el 83% de las pymes, seguido de Instagram (48%), LinkedIn (30%) y TikTok (10,7%).

Parece que el año nuevo plantea grandes oportunidades para las pymes que quieren crecer. Tanto si quieres centrarte en captar nuevos clientes potenciales y aumentar tus ingresos como si estás integrando nuevas herramientas para que la plantilla sea más productiva, es un momento emocionante para ser una marca B2B.

Este mes, queremos inspirarte para que des rienda suelta a tu imaginación en tus próximas campañas B2B. Tanto si planeas crear una campaña de Navidad única como si quieres aportar una chispa de creatividad a tu planificación para 2024, hemos identificado cuatro campañas B2B muy imaginativas dirigidas a pymes y hechas por ellas.

¿Cómo es la audiencia típica de las pymes?

Para este artículo en el que nos centramos en este particular ámbito, hemos querido dedicar algún tiempo a comprender la eficacia del marketing B2B y cuál es el potencial para el mercado. Pero, claro está, las pymes existen en todo tipo de sectores, desde la tecnología hasta la sanidad y la hostelería. Así que, ¿cómo crear una audiencia típico de pymes?

Decidimos centrarnos en marcas que hacen marketing para pymes principalmente en el sector tecnológico y financiero, analizando los seguidores de empresas como QuickBooks, MailChimp, Slack, Asana, Upwork y Oracle. Esto nos ayudó a crear un informe de afinidad, que nos muestra los intereses comunes, los canales de medios y otros datos útiles que pueden servir de base para una campaña de marketing B2B. Puedes mirar el informe completo aquí.

Al analizar al público en su conjunto, observamos que se inclina más hacia los hombres, que representan un 70% del total. Suele tratarse de angloparlantes, aunque también aparecen el español, el árabe, el portugués y el francés entre las lenguas que hablan. Esta variedad de idiomas se refleja en las ubicaciones de la audiencia, ya que solo un 30% reside en Estados Unidos. Vemos que India, Reino Unido, Canadá, Australia y Brasil ocupan los primeros puestos en cuanto a ubicación del público, lo que sugiere que se trata de algo verdaderamente global.

La audiencia de pymes en particular tiende a ser bastante joven y el grupo de 18 a 34 años representa el 60% del total. Todos comparten un interés común por los emprendedores y la tecnología, y entre sus temas más seguidos aparecen marcas y personajes como Google, Bill Gates, Elon Musk y TechCrunch. Los deportes, las finanzas y los viajes aparecen entre los intereses compartidos, y palabras como marketing, negocios, digital y diseñador ocupan un lugar destacado en las biografías de sus canales de redes sociales.

Si bien podemos hacer suposiciones generales sobre cómo puede ser un público B2B, siempre es importante recordar que la audiencia no es monolítica. Podemos evaluar una instantánea del público total, pero necesitamos identificar y analizar segmentos para comprender realmente las oportunidades que plantean. Nuestro informe generó seis segmentos potenciales para explorar, pero hoy vamos a centrarnos en los tres más grandes:

• Marketing digital y desarrollo web 💻
• Música y moda 🎵
• Negocios y medios 🔎

Marketing digital y desarrollo web 💻

• Dado que nuestro público de pymes se creó a partir de los seguidores de varias marcas tecnológicas, no es de extrañar que los profesionales del marketing digital y del desarrollo web constituyan nuestro mayor segmento de la audiencia potencial, con un 40%. Se trata de un segmento entusiasta y locuaz, unido por su pasión por el trabajo.
• Este segmento es más masculino que el público general, con un 73% de hombres. También vemos que es muy joven: el grupo de 13 a 34 años representa un 70% del mismo.
• Podemos ver en la pestaña de influencers y marcas que este público es emprendedor y se interesa por los últimos avances en su ámbito, siguiendo a inversores como Andrew Chen y Ryan Hoover, así como a emprendedores como Eric Ries, Hiten Shah y Addy Osmani. Es mucho más probable que sigan e interactúen con personas que con marcas o publicaciones.
• Algunos de los datos más interesantes sobre este grupo proceden de los insights de personalidad, de IBM Watson. Este segmento es analítico, expresivo y sociable, usan las redes sociales para conectar con personas afines e inspirarse para sus propias actividades cotidianas.
• Además, lo que es más importante, consideran que la independencia y la ayuda a los demás son una gran parte de lo que hacen, y tienen iniciativa propia para alcanzar sus objetivos. Por tanto, son independientes y emprendedores, pero con espíritu comunitario, ¡un público perfecto para las estrategias de marketing basado en la comunidad!

Música y moda 🎵

• Como señalamos en nuestro artículo anterior sobre marketing B2B con influencers, la vida es algo más que trabajar. Entre nuestro público general de pymes, el segmento de música y moda destaca por ser amantes de la diversión y de la cultura pop, y probablemente será receptivo a campañas B2B más creativas.
• Si bien el 65% de este público son hombres, vemos que hay más mujeres parte de este segmento que en nuestro público total. También vemos que aparecen algunas ubicaciones nuevas e interesantes en este segmento, con Nigeria y Filipinas entre los cinco primeros países.
• Si nos fijamos en los influencers, es muy probable que este segmento siga a personajes famosos y del mundo del espectáculo, así como a algunas cuentas de fans. Rihanna, las Kardashian, Lady Gaga y Taylor Swift aparecen en la pestaña influencers y marcas. Dicho esto, cabe señalar que muchos de los famosos que vemos aquí son también empresarios con diversas actividades. Rihanna y Fenty, Kim y Skims, Gaga y Haus Labs, Taylor y su genial marketing.
• Aunque lo etiquetamos como “música y moda”, también vemos que otros intereses, como los deportes, son enormemente populares entre este segmento. El fútbol ocupa el primer lugar entre sus intereses, junto con el baloncesto y otras actividades de ocio como las citas y el networking.
• Así que, ¿cómo puedes llegar a ellos? Es poco probable que encuentres a este segmento en los canales tradicionales de redes sociales, como Facebook y Twitter. Pasan tiempo sobre todo en plataformas multimedia como SoundCloud, Twitch, YouTube y TikTok.

Negocios y medios 🔎

• Nuestro segmento final de este mes se centra en los negocios y los medios. Este grupo está unido por su gran interés en mantenerse informado. Entre sus influencers y marcas habituales vemos exclusivamente canales de noticias como Reuters, Fox News, CNN, Washington Post, Financial Times y Wall Street Journal. Quieren ser los primeros en enterarse de las últimas noticias y tendencias.
• No es de extrañar que las cuentas que siguen en internet se reflejen en las afinidades con los medios que observamos en este segmento. Si nos fijamos en los medios que consumen, una vez más vemos Fox, CNN y BBC, junto a publicaciones como Reuters, The Guardian, The Economist y Forbes.
• Dado que están tan conectados con las últimas noticias, ¿qué les anima de verdad a comprar? Quizá te sorprenda saber que las recomendaciones boca a boca tienen muchas más probabilidades de influir en ellos que la utilidad del producto. Quieren ver pruebas de que otras personas utilizan un producto y obtienen beneficios de él, y respetan más las opiniones reales que cualquier publicidad rimbombante.
• También podemos clasificar a este segmento como el de los líderes del mañana. Según los insights de personalidad, son asertivos, enérgicos y no tienen miedo de levantar la voz y tomar el mando, liderando grupos cuando es necesario. También son muy filosóficos, están abiertos a nuevas ideas y dispuestos a explorarlas.

4 imaginativas campañas B2B por y para pymes 

Ahora que tenemos una idea de los tipos de personas que se interesan, trabajan y dirigen pymes, vamos a centrar nuestra atención en las imaginativas campañas B2B de Slack, Upwork, Shopify y MailChimp.

1. Slack

¿Alguna vez has tenido que ver un vídeo de un caso de éxito de un cliente para un producto y te has aburrido como una ostra? La mayoría de los vídeos de case studies usan siempre la misma palabrería y un aire general de misterio que suele estar pensado para obligarte a solicitar una demo para descubrir algo de verdad.

No es el caso de Slack. Como producto SaaS centrado en agilizar la comunicación y facilitar el trabajo, tiene sentido que quisieran encontrar la forma más rápida y divertida de comunicar lo que realmente pueden hacer por ti.

Su objetivo eran las pymes escépticas y estancadas en su forma tradicional de hacer las cosas, con un falso documental sobre clientes titulado “So Yeah, We Tried Slack…” (“Bueno, pues, probamos Slack…”). En este vídeo de dos minutos conocemos a Sandwich Video, un cliente reticente de Slack que descubrió que integrar el producto cambiaría por completo su forma de enfocar la productividad y la comunicación.

En un anuncio que se parece un poco a un episodio de The Office, vemos entrevistas con diferentes miembros del equipo, todos con distintas formas de hablar con los demás. Emails, iMessage, Gchat, Dropbox, WhatsApp o reuniones en persona en un armario para almacenar material de oficina. O, lo que es lo mismo, un caos total. Luego nos explican cómo Slack ha facilitado mucho las cosas y ha ayudado al equipo de Sandwich Video a hacer más cosas.

Un testimonio de un cliente que se presenta de forma realmente entretenida, con un lenguaje claro. El vídeo principal de la campaña ha tenido más de 1,3 millones de visitas, más de 4000 likes y montones de comentarios de personas que disfrutaron de verdad viendo el vídeo y que compartieron sus experiencias reales. ¿Y lo mejor? Sandwich Video es un cliente real.

2. Upwork

Entre todos los cambios que ha experimentado el mundo en los últimos años, el teletrabajo y el trabajo flexible han cobrado cada vez más importancia para muchas pymes. Pero, antes de la pandemia, esta plataforma para profesionales independientes Upwork ya estaba causando sensación entre las pymes al ofrecer múltiples opciones para los autónomos.

En 2018 lanzaron una campaña B2B llamada “Hey World” (“Hola, mundo”), que consistía en una serie de anuncios en vídeo en los que apelaban específicamente a los principales empresarios y figuras públicas y les animaban a “hacerlo con un freelancer” (“Get it done with a freelancer”). Algunos ejemplos eran Elon Musk y los asistentes personales independientes, Amazon y los representantes de atención al cliente, así como gente que utiliza Comics Sans y necesita un diseñador gráfico para que su marketing deje de ser de los años noventa.

Esta audaz campaña, presentada de forma divertida, aprovechó de manera ingeniosa el rápido crecimiento de la economía colaborativa, así como los 73,3 millones de autónomos que trabajan actualmente solo en Estados Unidos. El mensaje también aprovechó a la perfección la cultura pop, ofreciendo ayuda de freelancers a figuras de la cultura, iconos empresariales, instituciones y líderes políticos con poco tiempo o recursos, entre ellos Dwayne “The Rock” Johnson, el autor George R.R. Martin, Equifax y la NASA.

También combinaron el contenido en vídeo con publicidad exterior, con animaciones en anuncios digitales en el Fulton Center del Bajo Manhattan y en la estación de Montgomery Street de San Francisco. Según el equipo de marketing de Upwork, esta campaña B2B se tradujo en un aumento del 10% en el uso de su plataforma por parte de empresas del Fortune 500. Misión cumplida.

3. Shopify

¿Y si tu campaña B2B pudiera inspirar a miles de empresas B2B a perseguir sus sueños? Nos encanta la primera campaña de marca de Shopify, titulada “Let ‘s Make You A Business” (“Hagamos de ti una empresa”). Partiendo de su experiencia de trabajar con miles de propietarios de negocios independientes cada día, se propusieron impulsar una nueva hornada de negocios independientes con una campaña que destacara cómo trabajar con Shopify puede hacer realidad tus sueños.  

Desarrollada en colaboración con la agencia R/GA, Shopify utilizó publicidad en televisión, publicaciones en redes sociales orgánicas y de pago, anuncios en radio e incluso publicidad en exteriores, lo que incluía cubrir escaparates vacíos con vinilos creativos que animaban a la gente a imaginarse lanzando esa idea que siempre habían tenido. Una forma inteligente de ir más allá de los métodos tradicionales dl marketing para llegar a las personas en todos los ámbitos de la vida, ya estén paseando al perro o navegando por YouTube.

“Empezar un negocio y llevarlo a cabo da una libertad increíble para los emprendedores, pero también puede ser un proceso desalentador”, apuntó Jeff Weiser, director de marketing de Shopify. “Shopify existe para ayudar a los comerciantes a cada paso del camino, y nuestra nueva campaña pretende inspirar a futuros emprendedores para que inicien su propio recorrido”.

4. MailChimp

No importa lo fuerte que sea tu marca o el segmento de mercado que hayas captado. Incluso las mejores marcas son víctimas de los errores tipográficos. En el caso de la plataforma de automatización de marketing MailChimp, esto dio lugar a un momento de creatividad que inspiró una importante campaña de marketing B2B. En colaboración con la agencia Droga, lanzaron “Did you mean MailChimp?” (“¿Querías decir MailChimp?”).

Inspirados por una mala pronunciación del nombre de la marca en los créditos del exitoso podcast Serial, crearon nueve proyectos diferentes que rimaban con MailChimp, como FailChips, WhaleSynth, KaleLimp, MailShrimp, JailBlimp y más. A continuación, crearon tres cortometrajes para anunciar estos misteriosos productos, y luego aparecían personas que buscaban estas extrañas marcas y a las que redirigían con un simple mensaje en el buscador: “Did you mean MailChimp?” (“¿Querías decir MailChimp?”).

Esta campaña tan absurda como imaginativa sirvió para dar a conocer MailChimp a mucha gente. También sirvió para crear un instrumento musical que usa sonidos de ballena, lanzar una tendencia y crear una canción que encabezó las listas de éxitos. Nada mal para una acción de marketing B2B.

“Utilizamos la mala pronunciación como recurso creativo para inspirar todo tipo de ejecuciones diferentes, sabiendo que la gente sentiría curiosidad por lo que veía y buscaría más información”, afirma Mark DiCristina, director senior de Marketing de Marca de MailChimp. “Tenemos un historial de no tomarnos demasiado en serio y divertirnos con nuestro nombre, y esto nos pareció una forma perfecta de presentarnos a nuevos clientes potenciales de una manera grande y creativa”.

Conclusiones

Así que, ¿qué hemos aprendido de este enfoque imaginativo de las campañas de marketing para pymes?

• Conoce a tu audiencia objetivo: tu público puede estar formado por un tipo concreto de cliente B2B, o por varios que aún no han empezado. Pero debes preguntarte: ¿quiénes son? Lo importante para tu campaña es comprender realmente quién es tu público, cómo es y dónde pasa el tiempo para crear una campaña que tenga un impacto real.
• Crea mensajes auténticos y atractivos: las cuatro campañas de hoy demuestran claramente el poder del mensaje. B2B no tiene por qué ser sinónimo de algo aburrido. Al fin y al cabo, estás intentando venderle algo a personas como tú, con sus propios intereses y motivaciones. Elabora mensajes de campaña que hablen de lo que tu público quiere y de lo que le importa, en lugar de preocuparte por un vocabulario especializado o palabras clave.
• Elige los canales adecuados: el marketing B2B es solo para LinkedIn, ¿no? Pues no. Tu público puede estar en lugares que nunca te esperarías y debes buscar nuevas formas de llegar a ellos. Por ejemplo, WhaleSynth de MailChimp probablemente habría arrasado en Spotify y SoundCloud. Puede que el canal natural de Shopify sea totalmente digital, pero supieron usar también espacios físicos en su beneficio. Utiliza los insights de audiencias para encontrar nuevas formas creativas de llegar a tu público.

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