El poder de las palabras: cómo el marketing de influencers puede revitalizar tu estrategia de marketing B2B

Los influencers están de moda en el marketing B2C. Supermodelos que venden ropa interior, estrellas de TikTok que promocionan sus marcas de café favoritas y blogueros de todo tipo que publicitan productos para el cuidado de la piel, maquillaje o botellas de agua. Si eres una marca B2B, a veces puedes sentir que no te han invitado a la fiesta del siglo.

Pero el marketing de influencers puede ser igual de útil para el sector B2B. Nada es tan poderoso como el boca a boca y, al final, quienes eligen qué está de moda, los que lo filtran y los que toman las decisiones son personas reales. El influencer marketing se basa en cómo conectar con ellos. Veamos los datos:

• Se estima que el mercado global de influencers tiene un valor de 21 100 millones de dólares. Las empresas B2B ganan aproximadamente 5,20 dólares por cada dólar que gastan en marketing de influencers y un sorprendente 86% de las marcas B2B afirman que han tenido éxito utilizando el marketing de influencers como parte de su estrategia general.
• Piensa en el tipo de personas a las que sigues en LinkedIn: ¿por qué las sigues? El 50% de los compradores B2B afirman que confían en los líderes de opinión de su sector para mantenerse al día de las tendencias y novedades en su ámbito.
• El 94% de los marketers consideran que el marketing de influencers es una estrategia que genera éxito para las marcas B2B y, sin embargo, solo el 24% lo utiliza en su plan de negocio general.
• Dicho esto, el influencer marketing está en auge. Según HubSpot, uno de cada cuatro marketers lo utiliza en la actualidad y el 17% de ellos tenía previsto invertir en ello por primera vez en 2023.
• ¿Con qué tipo de influencers se están asociando las marcas B2B? El 77% afirma que con expertos y analistas del sector, el 56% con ejecutivos internos, el 48% con expertos en nichos de mercado y el 42% con empleados. Los influencers B2B pueden provenir de cualquier ámbito y la persona que elijas dependerá de tus objetivos generales.

Si esas estadísticas no son lo suficientemente persuasivas, hablemos de los beneficios del marketing de influencers.

El marketing de influencers B2B puede ayudarte a llegar a nuevos públicos, mejorar la credibilidad y la reputación de tu marca, generar nuevos clientes potenciales y aprovechar conocimientos especializados para beneficiar a tus clientes. Además, hay muchos métodos de interacción. Webinars, contenidos en blogs, podcast... Las oportunidades para las marcas B2B son infinitas.

Este mes nos adentramos en el mundo de los influencers B2B. Exploraremos el público potencial para las marcas B2B y repasaremos algunas excelentes campañas de marketing B2B que hicieron un gran uso de los influencers.

¿Cómo es la audiencia del marketing B2B?

El objetivo principal del marketing de influencers B2B es ampliar tu alcance a un público completamente nuevo, lo que significa que hay miles de tipos de personas distintas a las que podrías llegar. Además, el tipo de cliente al que puedes acceder variará en función de tu sector, tu producto y los influencers que ya existan en ese espacio.

Para intentar comprender cómo podría ser una audiencia potencial de clientes B2B, hemos centrado nuestros esfuerzos en un segmento más pequeño y relevante para lo que hacemos. Creamos un informe de interconectividad con las personas que habían asistido a los principales eventos de marketing B2B o hablado sobre ellos en todo el mundo. A continuación, decidimos crear un informe de afinidad que agrupase al público en segmentos sobre la base de puntos en común en cuanto a intereses y afinidades.

Al analizar al público en su conjunto, hemos observado que está dividido aproximadamente 50/50 en términos de género, aunque algo más masculino, con un 54% de hombres. Claro está, la ubicación de los eventos que utilizamos afectará a nuestros datos de localización, pero alrededor del 60% de nuestra audiencia total reside en Estados Unidos, el 7% en India, el 5% en Reino Unido y el 2% en Canadá.

Este público tiende a estar formado principalmente por profesionales más bien jóvenes: el 27% tiene entre 18 y 24 años, y un 22% entre 25 y 34 años. También podemos ver una alta implicación en sus sectores, con el uso de palabras clave como “ventas”, “marketing”, “digital”, “tecnología” y “negocios” en sus biografías.

Si bien podemos hacer suposiciones generales sobre cómo puede ser un público B2B, siempre es importante recordar que una audiencia no es monolítica, sobre todo en un entorno B2B en el que los clientes pueden tener distintos niveles de influencia o intereses en tu sector. Partiendo del informe de afinidad, hemos identificado tres segmentos clave en los que profundizar.

Nuestro cuarto segmento, los “expertos en ventas”, suponen un nicho muy específico probablemente a causa de los datos en los que se basan nuestros informes. Sin embargo, sigue siendo muy valioso a la hora de entender cómo puede ser un segmento de marketing B2B específico para tu marca, así que echa un vistazo al informe completo aquí.

Entusiastas de la tecnología 📱

• Unidos por su amor a todo lo relacionado con la tecnología, este segmento está a la vanguardia de los nuevos avances y es muy probable que se identifique con el popular término early adopters que tanto gusta a los profesionales del marketing.
• Los nombres de marca son muy importantes para este segmento, ya que el 53% de los clientes se deja influir por el nombre de marca a la hora de tomar decisiones de compra. Curiosamente, también son un 30% más propensos a utilizar tarjetas de crédito para sus compras que el consumidor medio a escala global.
• Aunque la tecnología los une, sus intereses son mucho más amplios. Los deportes y los viajes ocupan un lugar destacado, y entre las marcas e influencers que siguen figuran titanes de la industria como Bill Gates y Elon Musk, así como la NASA, políticos importantes como Biden y Obama, y medios de comunicación como The New York Times, The Wall Street Journal y CNN.
• De forma similar, este segmento está muy comprometido con una amplia gama de ideas políticas y culturales, y sus principales fuentes de información, por afinidad mediática, son CNN, Bloomberg, NPR, National Geographic, HuffPost y The Guardian.
• En cuanto a sus personalidades y hábitos, IBM Watson los define como analíticos y sociales. Les interesan las ideas nuevas y quieren promover cambios positivos. Son 90 veces más propensos que la media a pasar tiempo en LinkedIn y 40 veces más propensos a estar en Medium, lo que sugiere que les gusta estar al día sobre su sector y conectar con personas afines.

Padres profesionales 👨‍👩‍👦‍👦

• La vida es algo más que trabajo y este segmento se interesa por encontrar un equilibrio entre hacer lo que le gusta y cuidar de su familia. Para que quede claro, no hablamos de un segmento de blogueros o influencers sobre paternidad y maternidad, sino que se trata de un segmento que utiliza las redes sociales para hacer avanzar sus carreras y enriquecer sus vidas personales.
• Aunque en este grupo hay tanto hombres como mujeres, es innegable que se inclina más hacia las mujeres, que representan un 75% del total. También vemos que “mamá” aparece de forma destacada en las palabras clave de sus biografías, junto con “esposa” y “familia”.
• Si nos fijamos en los influencers y las marcas, vemos una gran mezcla de nombres conocidos y marcas muy específicas que responden a intereses específicos. Paypal, Walmart y Chipotle destacan junto con DoorDash, Funko Pop y los cosméticos ColourPop, lo cual ofrece una buena imagen de los amplios intereses de este segmento. Quizá lo más llamativo sea la enorme influencia de Cash App, una aplicación de pago por móvil muy popular en Estados Unidos.
• Como era de esperar, el 75% de este segmento es más propenso a dejarse influir por las recomendaciones de amigos y familiares. También vemos que las redes sociales y la publicidad digital influyen significativamente en sus decisiones, lo cual sugiere que este segmento puede ser más receptivo a influencers bien situados con los que se identifican.
• ¿Cómo se llega a ellos? Si nos fijamos en sus hábitos online, vemos que este público pasa bastante tiempo en TikTok, Discord y Snapchat. También podemos ver que es mucho más probable que naveguen desde el móvil, lo que puede influir en el tipo de contenido que decidas crear.

Digital marketers 📈

• A continuación, tenemos a nuestros digital marketers, que representan una cuarta parte del total del público. Este segmento tiende a ubicarse en grandes centros urbanos como San Francisco, Boston, Chicago, Londres y París, donde pueden establecer contactos con otros profesionales y compartir conocimientos y experiencia.
• Si bien el 25% de este grupo lo componen los profesionales de la generación Z que han crecido con la entrada de las redes sociales en el sector, también hay una amplia fracción de personas de entre 35 y 44 años que llevan aquí desde el principio (nosotros incluidos). Las tendencias del marketing digital pueden ir y venir, pero estos profesionales lo han visto todo.
• Si nos fijamos en los influencers y las marcas, este segmento está claramente interesado en todo lo relacionado con el influencer marketing para B2B. Entre las cuentas más destacadas se encuentran las de CMI, HubSpot, Forrester y distintas personas que se autodenominan influencers o líderes de opinión y que usan sus biografías en las redes para describir sus intereses y los temas de los que hablan. ¡Un saludo especial a nuestro amigo Rand Fishkin, cofundador de SparkToro!
• Este segmento es 300 veces más propenso a utilizar LinkedIn que una persona corriente. Si observamos sus hábitos online y sus intereses, está claro que este segmento ve las redes sociales como un lugar para establecer contactos, inspirarse en expertos y líderes de opinión y mantenerse al tanto de las tendencias que marcan su sector.
• Dicho esto, son algo más que su trabajo. También podemos ver algunos intereses más, la mayoría relacionados con la música. Entre los contenidos que ha compartido recientemente este segmento se incluye la gira #renaissanceworldtour de Beyonce, y también dedican tiempo a redes de contenidos multimedia como Spotify, SoundCloud y TikTok.

5 ejemplos de marcas B2B que han triunfado con el marketing de influencers

1. Bosch Professional

Bosch es una empresa alemana popular entre los consumidores por sus electrodomésticos, pero también tiene una rama B2B, Bosch Professional, que vende herramientas eléctricas a comerciantes. A lo largo de los años han llevado a cabo algunas campañas notables, como Bosch Power Tools, que usó a microinfluencers para crear una eficaz campaña en YouTube que usaba opiniones reales para llegar a su audiencia objetivo.

Pero una de sus campañas más recientes es un ejemplo perfecto de cómo hacer divertido el marketing B2B: manteniéndolo humano. #ReadyForAnything, que ganó el premio al mejor uso de las redes sociales en los The Drum B2B Awards 2022, consolidó a Bosch Professional como la marca de referencia entre los comerciantes y profesionales.

Para esta divertida campaña, Bosch puso a las personas en el centro de su estrategia. Crearon una serie de retos en las redes para mostrar cuán sólidas eran sus herramientas profesionales, así como para resaltar cómo las herramientas de alta calidad pueden facilitar mucho la vida (y el trabajo) de sus clientes.

Esta campaña centrada en Instagram buscó a distintos influencers, entre ellos un fontanero, un electricista, un azulejero y un carpintero, para fomentar la rivalidad entre profesiones y promover que los clientes apoyaran su profesión. Esto dio lugar a contenidos auténticos, con influencers que participaban en retos y lo publicaban en Instagram, YouTube y Facebook.

Este enfoque creativo del marketing de influencers para B2B permitió alcanzar un engagement del 23% (un 12% más que el objetivo que tenían inicialmente en mente), así como un aumento del 14% en las visitas a su página y un incremento del 6% en las ventas de la gama de durabilidad de Bosch Professional.

2. monday.com

2020 fue un momento difícil para las empresas de todo el mundo. La normativa sobre espacios públicos y seguridad obligó a todos a modificar su forma de trabajar y muchos tuvieron que crear una infraestructura nueva desde cero para gestionar y dar apoyo a los equipos que teletrabajaban.

Sabemos que esto supuso grandes oportunidades para empresas como Zoom, Slack y Microsoft, que rápidamente lanzaron softwares de videoconferencia y herramientas de chat. Pero, ¿qué pasa con la gestión de proyectos polifacéticos que requieren actualizaciones periódicas y colaboración de alto nivel? Pues que llegó monday.com.

En estrecha colaboración con expertos e influencers, incluidas personas como Shama Hyder, monday.com puso rápidamente en marcha recursos educativos que mostraban cómo las empresas pueden gestionar equipos de trabajo en remoto de forma más eficaz. Este contenido se basó en datos reales y opiniones auténticas, lo que ayudó a monday.com a dar a conocer su software de gestión de proyectos y a atraer más clientes potenciales a su canal.

Esta estrategia en un momento de incertidumbre dio sus frutos. Consiguieron ampliar significativamente su alcance social, llegando a más de 17 millones de personas con sus publicaciones de influencers, un asombroso 1790% por encima de su objetivo inicial, y obtuvieron más de 300 000 impresiones orgánicas en todos sus canales de redes sociales.

3. American Express

American Express, pionera en el marketing de influencers para sus productos B2B y B2C, suele tener varias campañas con influencers a la vez, cada una de ellas dirigida a un segmento diferente.

Nos encantó especialmente su campaña “Love My Store”. Aunque se lanzara en 2015, esta acción constituyó la base de sus continuas campañas e iniciativas B2B, como “Small Business Saturday”, “Shop Small UK” y todo un centro de recursos dedicado a apoyar a las pequeñas empresas.

Nominada como finalista en los Shorty Awards, “Love My Store” se creó a partir de los resultados de una encuesta independiente que encargaron para conocer el uso que hacían sus usuarios de las tarjetas de crédito. Esto les ayudó a establecer valiosos vínculos entre minoristas y clientes, y el 67% de los clientes de American Express afirmaron que sería más probable que compraran en un pequeño comercio si aceptase esa tarjeta. Así que AmEx se propuso colocar más pegatinas en los escaparates.

Se asociaron con varios influencers, incluida la famosa diseñadora de interiores Emily Henderson, para crear contenidos que animaran a más dueños de negocios a comprar pegatinas de American Express y anunciar que aceptaban sus tarjetas.

Todo este trabajo culminó con un concurso de fotografía en Twitter e Instagram, en el que se animaba a los usuarios a compartir fotos de las pegatinas de American Express en los escaparates con el hashtag #LoveMyStoreAmexContent para tener la oportunidad de ganar un nuevo diseño para su escaparate valorado en 10 000 dólares y una cita con Henderson. En total, la campaña generó 5 millones de impresiones, 50 000 interacciones en redes sociales y dio lugar a la venta directa de 400 000 pegatinas de “Love My Store”.

Conclusiones 

Ahora que llegamos al final de otro análisis destacado, tomémonos un momento para reflexionar sobre lo que hemos aprendido acerca de cómo hacer que el marketing de influencers para B2B sea un éxito para tu marca.

• Conoce bien, de verdad, a tu audiencia: si piensas en marketing B2B, piensas en LinkedIn, ¿verdad? Pues esta no es siempre la mejor opción. Como demostró Bosch Professional, a veces necesitas expandir tu uso de las redes sociales para llegar a tu público ideal. Sus comerciantes eran más propensos a pasar tiempo en canales más informales, sobre todo en Instagram, por lo que lo convirtieron en el centro de su campaña B2B. Un enfoque muy acertado que dio sus frutos y demostró un verdadero conocimiento de su mercado.
• Ve más allá de las métricas de vanidad: mirar el número de seguidores es tan de principios de 2010... Para llevar a cabo con éxito una campaña de influencer marketing B2B, necesitas un conjunto sólido de métricas que reflejen realmente lo que has conseguido. Los ratios de engagement, las visitas a la landing page y las ventas reales son más importantes que los seguidores. Esto también se aplica a los influencers con los que trabajas. Aunque un millón de seguidores parezca algo estupendo sobre el papel, ¿cuántos de esos millones de seguidores son personas reales que harán una compra real?
• Encuentra el equilibrio perfecto entre embajadores y expertos: las personas le compran a otras personas. Pero tampoco quieren sentir que se les está intentando vender algo constantemente, aunque ese mensaje proceda de una persona real. Considera los objetivos de tu campaña de influencer marketing para B2B y utilízalos para identificar el tipo de influencer que necesitas para crear contenido auténtico y atractivo. Si lo que quieres es iniciar una conversación y educar a tus clientes, apuesta por un líder de opinión o un experto. Si deseas crear conciencia de marca y credibilidad, un embajador de marca puede ser la mejor vía. 

Posdata: Si quieres aprender más sobre la industria del marketing en su conjunto, echa un vistazo a nuestra página de recursos de marketing de influencers, que puede enseñarte de todo, desde cómo encontrar influencers hasta las diferencias entre influencers y embajadores. También puedes disfrutar de estos 17 ejemplos de campañas de influencer marketing para B2B.