Internet nos ha traído muchas cosas maravillosas. Mucho conocimiento, formas fáciles de conectar con amigos y familiares, memes de gatos. Pero tal vez una de las mejores cosas que nos ofrece son las compras online, la posibilidad de abrir un pequeño regalo cada vez que recibes un paquete.
El comercio electrónico ofrece a las marcas la oportunidad de comunicarse con sus clientes y venderles sus productos y servicios directamente. Esto les permite recopilar datos importantes que pueden fundamentar y reforzar su oferta, y a nosotros, los profesionales del marketing, nos brinda la oportunidad perfecta para conocer mejor a nuestros clientes más escurridizos y desarrollar una estrategia bidireccional que fomente la confianza y la lealtad.
Hemos querido echar un vistazo más de cerca a las marcas que están haciendo del eCommerce su patio de recreo para las ventas D2C. Poder hablar directamente con los consumidores ha dado lugar a campañas muy creativas y emocionantes de empresas como Barkbox, Dollar Shave Club y Blue Apron. Analicemos el estado actual del comercio electrónico:
Antes de sumergirnos en los datos y en algunas maravillosas campañas de marketing, tomémonos un momento para refrescar la memoria sobre lo que pueden suponer las campañas de marketing de comercio electrónico y D2C.
Una campaña de marketing de comercio electrónico implica vender tus productos directamente, normalmente a través de un sitio web de tu propiedad, y se apoya en tácticas de marketing digital como los anuncios en redes sociales y en motores de búsqueda, el marketing con influencers, el marketing por suscripción, el correo electrónico y mucho más.
Sea cual sea el canal que elijas, internet está repleto de oportunidades para llegar a nuevos consumidores por una fracción del coste de los canales de marketing tradicionales. Así que, vamos con ello.
Hemos decidido hacer las cosas de forma un poco diferente este mes. Queríamos entender qué motiva a los consumidores de tres marcas concretas y, utilizando Affinio, sugerir posibles colaboradores para futuras campañas. Al fin y al cabo, las asociaciones entre marcas pueden causar un gran revuelo en torno a los lanzamientos.
Para ayudarnos a conseguir insights relevantes, hemos creado distintos informes de afinidad en Audiense de Barkbox, Dollar Shave Club y Blue Apron, así como informes específicos de Affinio. Esto es lo que hemos descubierto.
A la cabeza del grupo de comercio electrónico, BarkBox es el mejor ejemplo de cómo utilizar el marketing basado en datos para crear un grupo de clientes fieles. Hacen de los datos sobre sus clientes su USP en la forma de enfocar sus productos y su marketing. De hecho, descubrieron que utilizar datos personalizados de los clientes para enviar correos electrónicos específicos podía aumentar sus ingresos hasta en un 97%. Un verdadero sueño en marketing.
Lo llaman el programa No Dog Left Behind (ningún perro se queda atrás), en el que contactan cada mes con aproximadamente un tercio de sus tres millones de usuarios para recopilar datos esenciales sobre los hábitos y comportamientos de sus perros y así crear ofertas de productos más personalizadas. Así es, su entregado “equipo de la felicidad” se asegura de que el mejor amigo de los humanos reciba solo los mejores juguetes y golosinas, todos los meses.
También recurren al marketing por correo electrónico y por SMS. Su enfoque basado en conversaciones específicas les llevó a probar dos campañas de email marketing para el lanzamiento de su Durable Dental Chew, desarrollado tras recibir comentarios de que algunos de sus productos para masticar eran demasiado débiles para los “supermasticadores”. Tras esto, enviaron correos electrónicos a todos los suscriptores y a un segmento especial de “supermasticadores”. Esto aumentó la tasa de conversión en un 30%.
Lo que más nos gusta de BarkBox es su compromiso con el humor en sus perfiles en las redes. Aprovechan el amor de sus clientes por los memes y el entretenimiento con un enfoque, seamos sinceros, algo sencillo en su canal de Instagram, que se centra más en el entretenimiento que en la venta explícita del producto. Claramente funciona, dado que tienen 1,8 millones de seguidores solo en Instagram.
Uno de nuestros momentos favoritos de la marca en redes es su actividad anual del “Día Nacional de Apreciación de las Ardillas”, con ardillas desencantadas que están cansadas de ser perseguidas por perros demasiado entusiastas. Este año fueron más discretos e hicieron un vídeo de preguntas y respuestas con una ardilla, pero en años anteriores lanzaron la campaña Down with BarkBox, que incluía un “secuestro” del perfil por memes de ardillas enfadadas para iniciar conversaciones. Consiguieron atraer aún más miradas presentando la acción como una crisis de relaciones públicas y enviando un comunicado de prensa falso.
Está claro que colaborar está en el ADN de la marca, dadas sus anteriores cajas temáticas, como los juguetes inspirados en Star Wars y Mean Girls, así que ¿hacia dónde podría ir BarkBox? Es obvio, ¿no? Gatos. Es hora de asociarse con el enemigo. Usando Affinio, hemos descubierto una alta afinidad con la marca de alimentos para mascotas Purina, conocida por su comida para gatos de alta calidad. Podrían considerar una campaña para San Valentín en la que animen a abrazar a los amigos felinos, con golosinas especiales para hogares con gatos y perros.
Si eso es demasiado controvertido, otra opción es ampliar su perfil de No Dog Left Behind asociándose con organizaciones benéficas y de rescate de animales. Hemos descubierto que The Animal Rescue Site y Furry Friends Rescue tienen una gran afinidad con el público de BarkBox, por lo que podría ser una colaboración perfecta que para Giving Tuesday donaran el 15% de sus ganancias de ese día con una caja especial con golosinas éticas e historias de perros que han encontrado un hogar y los dueños perfectos.
Con sede en California, Dollar Shave Club se ha establecido rápidamente como una de las principales suscripciones para hombres: envía cajas con maquinillas de afeitar y otros productos de aseo personal mensualmente. A primera vista, suena bastante aburrido, ¿verdad? Afortunadamente, su humor y su producto son bastante más afilados, nada mejor dicho.
Cuando la marca se lanzó en 2012, su CEO, Michael Dubin, creó una serie de divertidísimos vídeos promocionales que rápidamente se hicieron virales. Tuvo casi cinco millones de visualizaciones en los primeros tres meses y, hasta la fecha, más de 28 millones de visualizaciones en YouTube. Aunque la sensación del vídeo es de teletienda de principios de la década de 1980 con muy poco esfuerzo, el guión es de primera y la calidad excelente, con un mensaje que conecta claramente con el público al que va dirigido Dollar Shave Club.
Desde entonces, Dollar Shave Club ha hecho de los medios enriquecidos su principal punto de creatividad en el marketing. Por supuesto, han seguido usando vídeos en muchas de sus campañas y han utilizado historias de clientes para respaldar su afirmación de lo increíbles que son, pero también se han expandido a hacer cortos en YouTube, a TikTok e incluso a un podcast periódico llamado I Learned A Thing In The Bathroom (aprendí algo en el baño), cuyo objetivo es enseñarte un tema interesante en el tiempo que tardarías en afeitarte.
Si bien gran parte de la marca está claramente centrada en los hombres, también nos encanta que poco a poco vayan diversificando su público. Su anuncio de TV Our razors are borrowed for a reason (nuestras maquinillas se prestan por algo) muestra los peligros de tener unas maquinillas tan buenas: que tu pareja te las robe. Para evitarlo, ofrecieron una oferta limitada por la que recibías una maquinilla de afeitar adicional en tu caja de la suscripción mensual por solo 5 dólares, porque una maquinilla de afeitar tan buena seguro que te la roban.
Lo más notable de Dollar Shave Club después de más de diez años es su fuerte identidad de marca. Desde el primer día han sido claros con su tono, sus imágenes y su propuesta, que es, sencillamente, dejar de pagar de más por las marcas y recibir directamente en tu casa maquinillas de afeitar excelentes y asequibles. Muestran coherencia en todos los puntos de contacto de marketing, independientemente del canal, y también tienen una web limpia y fácil de usar que facilita las conversiones.
¿Cómo podría Dollar Shave Club llevar su marketing al siguiente nivel? Las colaboraciones pueden ser la clave. Usando Affinio, hemos descubierto un cruce especialmente fuerte entre los clientes de Dollar Shave Club y Warby Parker, la marca de gafas. Esto podría suponer una interesante oportunidad para invitar a los clientes a que muestren su mejor cara, con unas gafas espectaculares y un buen afeitado, quizás incluso combinando la compra de unas gafas nuevas con un descuento en las suscripciones a Dollar Shave Club o viceversa. ¿Sabes qué quedaría genial con tus nuevas gafas de sol? Una barba bien recortada.
Como hemos mencionado anteriormente, la comida es universal. Al fin y al cabo, todos necesitamos comer. Pero según lo ajetreada que sea tu vida profesional o personal, no todos tenemos tiempo para cocinar algo sano y delicioso. Las empresas de kits de comidas, como HelloFresh, se han apresurado a llenar ese vacío, junto con otras opciones más cómodas de reparto de comida hecha, como Deliveroo y DoorDash. Pero el que fue votado como el mejor kit de entrega de comida en general por The New York Post fue Blue Apron.
En 2016, Blue Apron consiguió que su negocio creciera un 500% en solo un año gracias al marketing de contenidos. Si bien la competencia se ha vuelto más dura en los últimos ocho años, Blue Apron ha abordado este problema con un enfoque de marketing personalizado y basado en datos.
Utilizaron la segmentación para entender mejor lo que le importa a sus clientes. En 2022, lanzaron una campaña que les diferenció de la competencia al centrarse en proporcionar algo de mejor valor al tener mejores valores. En esencia, invierten en relaciones directas con los proveedores y tienen un impacto positivo en el medioambiente al proporcionar en sus kits alimentos de origen local. Parece un pequeño paso, pero dado que el marketing orientado a un propósito es una prioridad máxima para las marcas, es el mensaje perfecto.
Como demostró nuestro análisis, el boca a boca es un fuerte factor de influencia de compra para los clientes de Blue Apron, y está claro que la marca lo ha entendido. Su estrategia orgánica en redes tiende a centrarse en compartir fotos del producto junto con los testimonios de sus clientes, que hacen hincapié en la calidad de los ingredientes, la facilidad de las recetas proporcionadas y los beneficios de utilizar sus kits de comida.
También lanzaron su campaña en vídeo What can cooking do? (¿qué puede hacer la cocina?) de hace unos años, que consistía en crear y reutilizar contenido generado por los usuarios para destacar la importancia y el efecto de cocinar entre sus clientes, y cómo se trata de mucho más que solo poner comida en la mesa. La campaña se centraba en la batalla de la gente corriente por ofrecer comida fresca y sana a sus familias, y en cómo Blue Apron les había ayudado a cambiar su relación con la hora de la cena para crear un momento de unión.
También nos encanta el paso de Blue Apron a TikTok. Con más de 400 000 likes y casi 65 000 seguidores, la marca ha hecho suya la fascinación de TikTok por los vídeos de cocina. También están aprovechando las tendencias sobre alimentos y el interés por cocinar en casa deliciosos platos para llevar, como demuestra su vídeo de envoltorio Crunch con sobras del día de Acción de Gracias, claramente inspirado en Taco Bell.
Las colaboraciones están sin duda en el radar de marketing de Blue Apron, como demuestra su partnership con Panasonic en 2022. El objetivo de esta colaboración era promocionar el nuevo electrodoméstico de sobremesa cuatro en uno de Panasonic, que combinaba un horno de convección, una freidora de aire, un microondas inversor y una parrilla FlashXpress. Blue Apron creó una gama de recetas que se podían hacer con el producto, reconociendo que muchos de sus clientes no solo tenían poco tiempo, sino también poco espacio en la cocina, pero aun así les permitía elaborar deliciosos platos en casa.
Nuestros informes de afinidad muestran algunas colaboraciones futuras interesantes para Blue Apron. Por ejemplo, existe una buena relación entre sus clientes y los programas gastronómicos como Top Chef y Hell's Kitchen, por lo que quizá podrían patrocinar un programa o un episodio en el que los concursantes tuvieran que crear su propio plato inspirado por Blue Apron. O podrían aprovechar al máximo su nuevo canal de TikTok asociándose con chefs famosos o influencers para crear contenido orgánico en redes que les ayudase a llegar a un público más amplio.
Antes de dar por concluido otro maravilloso análisis destacado mensual, tomemos un último sorbo de café y repasemos nuestras principales conclusiones. ¿Cómo puedes aprovechar al máximo el comercio electrónico en los próximos meses?
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