Hace unos días se hacía público que las mujeres en Arabia Saudí podrán obtener permiso de conducir. Algunas marcas de automóviles se frotaban las manos y lanzaron sus campañas celebrando la histórica noticia. Un nuevo público objetivo entra en juego en el mercado de la automoción. ¿O quizá no? Descubramos qué dicen los datos sobre cómo poder conquistar a las futuras nuevas conductoras saudíes basándonos en los insights sobre esta audiencia.
El mismo día que se conocía la noticia, la conversación se hacía global y los contenidos de las marcas creados para esta ocasión se convertían en los más compartidos del momento. Ford y Volkswagen fueron las dos que tuvieron mayor resonancia dentro de la conversación.
Más allá del social listening, donde vemos que marcas que lo hicieron realmente bien y lideraron la conversación, los fabricantes de automóviles han de plantear un análisis más profundo del mercado para identificar y conocer con detalle este nuevo público objetivo emergente.
La población femenina supone aproximadamente el 50% de la población total en Arabia Saudí y si tenemos en cuenta que el 80% de los usuarios de servicios de transporte como Uber, Careem o Easy Taxy en este país son mujeres, este es un buen punto de partida para el análisis: son usuarias que potencialmente podrán pasar a ser conductoras y entre las cuales las marcas de coches pueden encontrar a su próxima compradora.
Si analizamos en conjunto la audiencia que formó parte de la conversación acerca de la noticia y este segmento que hemos definido de potenciales conductoras, sale a la luz cómo los participantes de la conversación son bastante internacionales. Un primer indicio de que quizá los contenidos de estas marcas no tuvieron resonancia dentro del público objetivo al que se enfrentan sino que el retorno que obtuvieron fue en forma de brand awareness a nivel internacional.
Apenas un 2% de las potenciales futuras conductoras (usuarias a día de hoy de los servicios de transporte de pasajeros en automóvil) participaron en la conversación alrededor de la noticia. Esto significa que las marcas del sector de automoción tienen un gran trabajo por delante para llegar a estas potenciales consumidoras.
Siguiendo en esta línea analizamos la penetración de mercado de las principales marcas de automóviles que participaron en la conversación sobre la noticia y descubrimos que siendo Ford la que mayor resonancia tuvo, tiene apenas el 4% de cuota de mercado entre las potenciales futuras conductoras de Arabia Saudí.
Y aunque es mucho el mercado que tiene por conquistar, comparativamente cuenta con cierta ventaja respecto a las demás marcas del sector analizadas.
¿Qué puede hacer entonces las marcas del sector de la automoción para conquistar este nuevo mercado? Analizar esta audiencia concreta puede desvelar valiosos insights que sirvan para fundamentar las estrategias de marketing. Los consumidores no se levantan por la mañana con el deseo de comprar un coche o pensando “Oh! ¡Me encantan los coches!”. Los consumidores tienen gustos e intereses que son los que las marcas han de descubrir y aprovechar a la hora de personalizar sus mensajes de forma escalable.
El análisis de la audiencia de revela que se trata de una audiencia eminentemente móvil, y más aún si se compara con la población general de Arabia Saudí. Las campañas orientadas a dispositivos móviles serán una pieza fundamental dentro de las estrategias de marketing orientadas a las potenciales conductoras saudíes.
Los factores de influencia de compra de esta audiencia nos indican que las redes sociales son las que más prevalencia tienen para este grupo, por encima de todas las demás opciones y también por encima del valor para la población global de Arabia Saudí. En segundo lugar aparece la publicidad online. ¿Cuál sería la estrategia ideal para la planificación de medios teniendo en cuenta estos datos?
Analizando la presencia social de esta audiencia vemos que Snapchat y Twitter parecen las plataformas ideales en las que desarrollar estas campañas de social media en busca de nuevos consumidores ya que existen 2,73 y 1,73 probabilidades respectivamente de que las usuarias estén en esas redes sociales frente a las demás.
Respecto a la publicidad online, para las campañas de display y patrocinio de contenidos, las mayores afinidades se encuentran con las publicaciones digitales como Sabq, Ajel News 24, KSA News, News BKR 24 y Akhbaar24.
En el mercado siempre pueden aparecer nuevos segmentos relevantes para las empresas, pueden darse cambios en las coyunturas politico-sociales o ser el resultado de un análisis en profundidad de la competencia y el sector. En cualquier caso, los insights sobre los consumidores proporcionan las herramientas necesarias para diseñar estrategias efectivas que incrementen el ROI.
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