Si vas a invertir 7 millones en la Super Bowl, más te vale tener la estrategia adecuada

A principios de noviembre, Fox lanzó una oferta: anuncios de 30 segundos para la Super Bowl por 7 millones de dólares... y se agotaron.

La Super Bowl atrajo a 115 millones de espectadores el año pasado, y muchas marcas decidieron que no querían perderse esta exposición. Algunas regresan por décima, undécima o incluso duodécima vez consecutiva, como Sketchers.

Aunque no podemos ver directamente cómo los anuncios de la Super Bowl impactan en sus resultados financieros, deben ver algún valor en ellos si son clientes recurrentes.

Reese’s regresa por su segundo año. Ryan Riess, vicepresidente de Estrategia de Marca y Desarrollo Creativo de Hershey’s, comentó: “La recepción positiva de nuestro anuncio de 2024 por parte de clientes y consumidores ayudó a generar un gran éxito comercial para la marca y los Reese’s Caramel Big Cups. Para 2025, sabíamos que teníamos que ser más grandes y audaces”.

Así que ¿cómo será la publicidad de las marcas este año? El año pasado fue un total "takeover" de celebrities, y se ha dicho que muchas personas sintieron que las empresas dependieron demasiado de esto, en lugar de realmente crear una conexión entre su producto y la audiencia.

No me malinterpretes, algunas marcas lograron encontrar la receta perfecta combinando famosos, creatividad y conexión cultural, y lo hicieron a la perfección; como el anuncio de CeraVe con Michael Cera, que los fans calificaron como "el mejor anuncio de la Super Bowl en años".

Por qué los insights de audiencias importan

Las apuestas para los anuncios de la Super Bowl son increíblemente altas. Si estás invirtiendo 7 millones de dólares por un espacio de 30 segundos, no puedes permitirte fallar. Es por eso que entender los valores, intereses y comportamientos de tu audiencia es el primer paso innegociable para crear un anuncio que resuene. Los insights de audiencias aseguran que la creatividad esté basada en datos, dando a las campañas una mayor oportunidad de éxito.

Por lo tanto, ¿cómo pueden las marcas acertar como lo hizo CeraVe? Pueden utilizar la inteligencia de audiencias como punto de partida y dejar que sus audiencias les digan lo que están buscando.

En este artículo, vamos a usar audience Insights para dictar lo que creemos que algunas marcas deberían hacer en sus anuncios de la Super Bowl, basándonos en los datos y usándolos para guiar nuestro enfoque creativo.

Mountain Dew

Este será el séptimo comercial de Mountain Dew durante la Super Bowl. Las únicas pistas que hemos visto online son que la campaña de este año, que está siendo creada por Goodby, Silverstein & Partners, “animará a los amigos a pasar un buen rato y disfrutar de una refrescante Mountain Dew mientras animan a su equipo favorito durante la temporada de fútbol”.

Mountain Dew, al igual que la mayoría de las marcas que invierten en publicidad durante el gran evento deportivo, no son ajenas al uso de celebrities. El año pasado presentaron a las estrellas de Parks and Rec Aubrey Plaza y Nick Offerman.

Al analizar la audiencia objetivo de Mountain Dew utilizando Audiense, podemos aprovechar los insights sobre los intereses más destacados de esta audiencia para inspirar un anuncio que se conecte con lo que más aman.

Preferencias de celebrities: Comparten admiración por Dwayne Johnson, Robert Downey Jr., Christina Aguilera, John Cena (quien apareció en su anuncio de la Super Bowl 2021), Hugh Jackman, Mr. Beast, Snoop Dogg y Kelly Clarkson.

Intereses: Sus principales intereses son los deportes, la sociedad y las mascotas.

Hábitos mediáticos: En cualquier noche, esta audiencia podría estar viendo Netflix, DisneyPlus o ESPN.

Valores: En cuanto a valores, consideran tanto ayudar a los demás como la tradición como guías importantes en lo que hacen. Creen que es importante cuidar a las personas que tienen cerca, y respetan profundamente a los grupos a los que pertenecen, siguiendo su orientación.

Plataformas sociales: Esta audiencia pasa la mayor parte de su tiempo en TikTok, Snapchat, Twitch y Discord, lo que tiene sentido dado que muchos de ellos se identifican como gamers.

Para ver el informe completo de la audiencia de Mountain Dew y todos los "audience insights" incluidos, haz clic aquí.

El anuncio

Basado en los datos, y con un poco de creatividad de nuestra parte, a continuación puedes ver lo que creemos que debería mostrar el comercial, según lo que los insights de audiencias nos indican:

El anuncio comienza mostrando a un grupo de amigos viendo el partido de fútbol en una sala de estar con su perro. Un amigo va al frigorífico y se da cuenta de que solo queda una Mountain Dew. Grita a los demás diciendo: “¿¡Solo queda una Mountain Dew!? ¡El día del partido está arruinado!”. La voz del amigo resuena y las luces comienzan a parpadear.

Entonces, Robert Downey Jr. irrumpe a través de la pared y aparece diciendo: “¿¡El día del partido sin Dew!? Eso no se puede permitir”. Comienza a armar una máquina expendedora llena de Mountain Dew.

Luego, suena el timbre y es Mr. Beast, quien dice lo mismo: “¿¡El día del partido sin Dew!? Eso no se puede permitir”. Hace una señal para que un camión de transporte descargue cientos de cajas de Mountain Dew en la casa.

Snoop Dogg aparece entonces desde debajo de las tablas del suelo, se sacude el polvo y dice lo mismo: “¿¡El día del partido sin Dew!? Eso no se puede permitir”. Comienza a instalar un dispensador de Mountain Dew en la sala de estar. Luego le sirve una Mountain Dew al perro y dice: “Yo no me olvido de mis Doggs” y le guiña un ojo al perro.

Finalmente, los tres famosos se sientan con los amigos en la casa, todos brindando con sus frías botellas de Mountain Dew.

Y al mismo tiempo, dicen: “Nunca dejes que el día del partido pase sin Dew”.

Por qué funciona

Simple, este comercial funciona porque incorpora un tema basado en los valores principales de “ayudar a los demás”: las celebridades se unen para ayudar a este grupo de amigos a conseguir más Mountain Dew cuando se quedan sin la bebida. También incorpora su interés por los deportes, la sociedad y las mascotas. Y finalmente, presenta a tres de sus principales celebrities influyentes.

Sí, se usó creatividad para unir todos los insights, pero este anuncio estaría basado en datos, y seguramente resonaría con la audiencia de Mountain Dew.

Jeep

Jeep no participó en los comerciales de la Super Bowl de 2024, pero regresará en 2025. Su agencia, Highdive, mantiene en secreto los detalles de la campaña, pero podría parecerse a sus campañas pasadas, como el “Electric Boogie”, que promocionaba su modelo eléctrico 4xe mientras recorría paisajes naturales con animales bailando al ritmo de una melodía pegadiza. En ese comercial, no incluyeron celebrities.

Para inspirarnos en el anuncio de este año, hemos analizado la audiencia objetivo de Jeep utilizando Audiense, y esto es lo que hemos aprendido sobre ellos:

Demografía: La mayoría de su audiencia en EE. UU. reside en Chicago y Los Ángeles, y la mayoría también está casada y tiene hijos.

Intereses: Sus principales categorías de interés son los deportes, la educación y el trabajo.

Rasgos de personalidad: Son activos, exigentes y sentimentales.

Inspiraciones: Se inspiran en diversos CEOs tecnológicos como Bill Gates y Tim Cook.

Preferencias musicales: Escuchan a Luke Bryan.

Con estos detalles, tenemos lo que necesitamos para que fluyan las ideas creativas a la hora de elaborar un concepto de comercial.

Puedes ver el informe completo de audiencia de Jeep aquí.

El anuncio

El anuncio muestra a una familia de cuatro personas viajando en su Jeep por Los Ángeles. La primera escena muestra a los niños siendo dejados en la escuela. La siguiente escena muestra a la familia llegando a un campamento. En la tercera escena, la familia está en un viaje por carretera, mientras el padre usa la última tecnología del Jeep para agendar llamadas de trabajo y monitorizar la presión de los neumáticos. En la siguiente escena, el padre recoge a su hija y a sus amigas del entrenamiento de fútbol. Luego, vemos a la pareja sentada en la parte trasera del Jeep, disfrutando de las estrellas mientras suena una canción de Luke Bryan. Finalmente, vemos a los niños dormidos en la parte trasera.

Todas las escenas son sentimentales y muestran a una familia activa y en movimiento.

El eslogan es: “Cada Jeep está diseñado para llevar lo que más importa: familia, recuerdos y todo lo necesario para una vida llena de aventuras”.

Por qué funciona

El anuncio conecta con la audiencia de Jeep a través de temas como la familia, el sentimentalismo y la aventura (valores que comparten). También presenta sus principales intereses en los deportes, la educación y el trabajo. Hay temas de tecnología, que destacan las características más recientes del Jeep. Luego suena la canción de Luke Bryan, lo que conecta aún más con la audiencia, ya que sabemos que son fans de este artista.

GoDaddy

GoDaddy no había vuelto a la Super Bowl en ocho años, por lo que la apuesta es alta. Sus primeros comerciales en la Super Bowl entre 2005 y 2015 fueron bastante provocativos, buscando crear reconocimiento de marca, y les funcionó.

Este año, utilizarán ese costoso espacio publicitario de 7 millones de dólares para promocionar su nueva herramienta de inteligencia artificial, Airo. Airo fue lanzada en 2023 y es una herramienta que ayuda a pequeñas empresas a establecer su presencia online de manera más rápida. La agencia encargada de la campaña es Quality Meats. Este comercial probablemente no será tan provocativo como los anteriores, sino que se centrará más en cómo GoDaddy está comprometido en ayudar a las pequeñas empresas a tener éxito.

Con esto en mente y con los insights de Audiense acerca del público objetivo de GoDaddy, se nos ocurrió una idea para el anuncio perfecto. Pero primero, revisemos los datos de la audiencia:

Demografía: la audiencia de GoDaddy es 70% masculina

Principales categorías de interés: Trabajo, deportes y finanzas son sus principales categorías de interés, así como viajes y noticias.

Rasgos de personalidad: Son analíticos, geniales y sociales. Sus elecciones están motivadas por una necesidad de eficiencia.

Impulsores de decisiones: Son muy deliberados, piensan cuidadosamente las decisiones antes de tomarlas y prosperan y disfrutan en entornos de ritmo rápido.

Inspiraciones: Admiran a empresarios como Richard Branson, Marc Cuban y Gary Vaynerchuk.

Puedes ver el informe completo de audiencia de GoDaddy aquí.

El anuncio

El anuncio muestra a un joven emprendedor sentado en un aeropuerto trabajando en la web de su pequeña empresa. Le llaman por el intercomunicador diciendo que su vuelo está a punto de salir. La escena muestra lo rápido que este emprendedor puede configurar su web utilizando Airo, justo a tiempo para tomar su vuelo.

Cuando llega al mostrador de facturación, la azafata le informa que lo han ascendido a primera clase, y cuando se sienta, se da cuenta de que está junto a Marc Cuban, quien ve su laptop abierto y dice: “Hola, buena web”.

El eslogan dice: “GoDaddy: La forma más rápida de hacer realidad tus sueños”.

Por qué funciona

Muestra a un joven emprendedor viajando y trabajando a un ritmo acelerado. La audiencia de GoDaddy puede identificarse con este emprendedor, y su interés por viajar y trabajar.

El anuncio demuestra lo rápido y fácil que es crear una web mientras se lleva una vida acelerada. Además, muestra a un emprendedor de renombre como Marc Cuban, quien valida el éxito de la web, lo que refuerza la idea de que los sueños pueden hacerse realidad rápidamente con GoDaddy.

Los insights de audiencias como clave del éxito

Cuando se trata de anunciar en la Super Bowl, las apuestas son altas y la creatividad, o un exceso de celebrities, no son suficientes. Son los insights de audiencias basados en datos los que garantizan el éxito de una campaña.

Entender los valores, intereses y comportamientos de tu audiencia puede desbloquear la clave para crear un anuncio memorable que resuene y entregue resultados reales.

Ya sea que Mountain Dew se incline por el humor y la camaradería, Jeep celebre la familia y la aventura, o GoDaddy promueva la eficiencia para los emprendedores, cada concepto que analizamos se alinea con los deseos y motivaciones específicos de su audiencia.

Con una inversión de 7 millones de dólares por spot, las marcas no pueden permitirse errar el tiro ni depender de una sola idea creativa. Al combinar la inteligencia de audiencias con una estrategia creativa sólida, las marcas pueden asegurar que su inversión no solo entretenga a millones de personas, sino que también fortalezca su conexión con los consumidores.

La Super Bowl es más que un juego; es una oportunidad para que las marcas demuestren que entienden y celebran lo que más importa a su audiencia.

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