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¡Brindemos! 4 ideas clave sobre campañas en el sector del alcohol

Rachel May Quin
May 7, 2021 12:17:18 PM

Llena tu copa, esta semana brindamos por algunas de las campañas más innovadoras en el sector del alcohol como parte de la serie Contagious Sector Spotlight. Los últimos meses han sido un período desafiante para la industria; YouGov informa de una disminución del 42% en las ventas de cerveza en Europa, además de un cambio en el comportamiento del consumidor: una cuarta parte de los británicos aumentaron su consumo de alcohol en solitario.

Pero eso no ha impedido que las marcas se vuelvan inventivas. La industria de las bebidas ha estado rebosante de creatividad durante los últimos 12 meses, y hemos revisado una buena cantidad de casos de éxito, desde marcas globales como Guinness hasta campañas centradas en la sostenibilidad, como la de Brew Dog, o en las personas, como la de la cerveza artesanal Emerson's. He aquí algunas ideas clave.

1. Pon a las personas en el centro de tu mensaje

Con las restricciones del COVID-19 vigentes durante el último año, ha sido un periodo difícil para reunirse con amigos a tomar una cerveza. Con la disminución de estas importantes encuentros sociales, las marcas de bebidas alcohólicas se han visto obligadas a reconsiderar cómo conectar con los clientes. La cervecería artesanal Emerson's estuvo a la altura del desafío con el Tiny Pub Tour.

Esta experiencia inmersiva implicó la creación de un pequeño bar, lo suficientemente grande para dos, que llevaron de gira por el país y donde la gente podía reservar sesiones de 27 minutos para disfrutar de la pinta perfecta con un amigo. Ofreciendo una auténtica experiencia de pub sin complicaciones, se reservaron todas las sesiones de la gira en un solo día, y la simplicidad de la campaña alentó a las personas a recrearlo en casa, lo que provocó un aumento del 26% en las ventas en supermercados. Pequeño pub, grandes resultados.

Audiense blog - Emerson’s | Tiny Pub | DDB New Zealand

Otra campaña que puso a las personas en el centro de su mensaje proviene de Ruavieja, un licor de hierbas español, que se enfrentó a un desafío de reconocimiento de marca. A pesar de ser una bebida popular para la sobremesa, se sirve directamente en el vaso al terminar la comida, por lo que luchaban contra la costumbre de que nadie lo pida por su nombre. Sin botella, sin conexión, sin reconocimiento. Para combatirlo, lanzaron Tenemos Que Vernos Más.

Utilizando datos recopilados del Instituto Nacional de Estadística, crearon un algoritmo para calcular cuánto tiempo les quedaba a las personas para pasar tiempo con sus seres queridos y filmaron las reacciones como parte de la campaña. En 24 horas tenían un anuncio viral en sus manos, lo que provocó conversaciones en todo el mundo con más de 1 millón de visitas a la web procedentes de 194 países. De hecho, la campaña fue tan exitosa que la marca tomó la decisión ejecutiva de utilizar su gasto en medios para ayudar a financiar más encuentros entre personas, ayudando a amigos y seres queridos que viven lejos unos de otros.

2. Diviértete con tus campañas

¿Alguna vez alguien te ha cancelado los planes en el último minuto? Eso no solo es malo para las relaciones, sino que también lo es para los negocios. Norrlands Guld se propuso una misión para acabar con los malquedas con The Legally Binding Beer Contract. Es tan fácil como esto: se envía una invitación a un amigo para tomar una cerveza, ambas partes firman y voilá, estás legalmente obligado a presentarte o tendrás que pagar la multa indicada en el contrato

Una forma novedosa de alentar a los clientes a visitar su pub local y un fenómeno global, Norrlands Guldse se propuso cumplir la promesa de su marca de unir a las personas, y disfrutaron de un gran éxito. En Suecia se firmaron más de 30.000 contratos de cerveza y la marca aumentó sus menciones online en un 390%. Y lo que es aún mejor, notaron un incremento de sus ventas de un 19% en comparación con el año anterior.

Audiense blog - Norrlands Guld | The Legally Binding Beer Contract | Åkestam Holst

¿Qué haces cuando tu categoría de producto está sobresaturada? La crema irlandesa Baileys siempre se había aprovechado de ser la elección natural de las mujeres con actitud, pero ante una competencia cada vez más feroz, necesitaban reinventarse. Se inventaron #RecipeUnfudged, una indulgente campaña que desafiaba las expectativas de la categoría combinando la tendencia emergente de los foodies que querían arreglar sus pifias reposteras (que tenía más de 2,5 millones de búsquedas mensuales en Google), con los insights del consumidor que revelaban que los consumidores encontraban el producto dulce y cremoso, como si de un postre se tratara.

Entonces, ¿por qué no hacer que Baileys sea el ingrediente principal de tu nueva receta favorita? Según la marca, #RecipeUnfudged ha sido una de las campañas basadas en contenido más exitosas hasta la fecha, obteniendo una tasa de participación del 36% en comparación con el índice de referencia interno y consolidando la posición de Baileys como una marca vibrante y divertida. Más importante aún, las ventas globales de la bebida han aumentado un 32% en los últimos cinco años, lo que demuestra que no tiene nada que agradecerle a su categoría de producto.

Audiense blog - Bailey’s | #RecipeUnfudged | VMLY&R

3. Haz que la sostenibilidad se adapte a tu marca

La sostenibilidad ha sido un tema candente en todas las sesiones de Contagious hasta ahora. El sector del alcohol no es una excepción, pero lo notable de esta industria es la forma en que las empresas hacen que la sostenibilidad sea como una extensión natural de su identidad de marca.

Un ejemplo destacado de esto proviene de la marca australiana de cerveza artesanal Victoria Bitter. Tras los incidentes relacionados con el medioambiente que ha sufrido Australia, sequías e incendios forestales, es aún más importante que las marcas locales tomen la delantera. Victoria Bitter vio una oportunidad: muchos hogares australianos usan energía solar y venden su exceso a la red nacional, pero ¿y si pudieras cambiarlo por cerveza? ¡Justamente eso es lo que hicieron con la campaña The Solar Exchange! Por cada $30 de energía vendida, los propietarios de viviendas se llevaban un pack de cervezas. Un intercambio más que decente, en nuestra opinión.

Audiense blog - Victoria Bitter | Solar Exchange | Clemenger BBDO

También nos encantaron algunas de las ideas creativas de la talla de Fat Tire, quien desarrolló una cerveza usando solo ingredientes postapocalípticos para crear Torched Earth Ale; y Absolut Vodka, que pintó un mural gigante en la Ciudad de México para combatir la contaminación del aire. BrewDog es otro competidor importante en el sector, que utilizó la pandemia como oportunidad para hacer que sus procesos sean más sostenibles: cambiaron a energía eólica, actualizaron todos sus vehículos de reparto a eléctricos y compraron una parcela de 2.000 acres en las Tierras Altas de Escocia donde pretenden plantar un millones de árboles durante los próximos dos años.

4. Ejercita tus músculos fuera de casa

Nos encantan los desafíos, y aún más cuando las marcas presentan soluciones creativas. Como la marca de cerveza premium más grande de África, Castle Lite sabe que su mercado principal son los pequeños minoristas. Frente al aumento en los precios de la electricidad que amenazaban con afectar su posicionamiento de marca, Castle Lite cumplió su promesa de ofrecer cerveza extra fría con una innovadora campaña de publicidad exterior. Cuando el aumento de precio obligó a muchos de esos minoristas a apagar sus neveras, Castle Lite dio un paso al frente.

Usaron el seguimiento de refrigeradores en tiempo real como forma de incentivar a los minoristas a mantener los suyos encendidos, utilizando vallas digitales con datos en tiempo real que animaban a los clientes a encontrar la cerveza fría más próxima. Estos rankings creaban una competencia amistosa y recompensaban los minoristas con publicidad gratuita y altamente segmentada. Sorprendentemente, la campaña generó un aumento del 26% en las ventas de Castle Lite, lo que proporcionó un retorno de la inversión del 41% para los minoristas que mantuvieron sus refrigeradores encendidos.

Audiense blog - Castle Lite | Cold Tracker | Promise Agency

Pero, ¿cómo se ven afectados el medio exterior durante una pandemia mundial? Con el comportamiento del consumidor en constante cambio, es posible que no parezca el mejor uso de presupuesto en este momento. ¡Nada más lejos de la realidad! Un momento destacado del evento fue la presentación de Colin Horan de Clear Channel, quien compartió ejemplos creativos de marcas que han sabido adaptar su publicidad a la situación.

Guinness ejecutó dos creatividades diferentes en el período previo a la Navidad del año pasado, con mensajes tanto dentro como fuera de los establecimientos (on-trade y off-trade). Si los bares y restaurantes estaban abiertos, dirigían sus ventas a esos locales, pero si estaban cerrados en ciertas áreas, lo hacían off-trade. Sencillo pero eficaz, lo que permitió a la marca reaccionar según fuera necesario en tiempos de incertidumbre. Del mismo modo, Bombay Sapphire hizo publicidad exterior altamente segmentada cerca de parques y espacios al aire libre durante la Pascua, para maximizar las oportunidades en torno a la regla de los seis.

Audiense blog - Clear Channel

Apúntate para la próxima sesión el 12 de mayo, en la que exploraremos la innovación y la creatividad en la industria de los bienes de consumo. Regístrate ahora.

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