5 pasos para un lanzamiento de producto exitoso

Tras la COVID-19 las empresas CPG, bienes de consumo empaquetados (consumer packaged goods por sus siglas en inglés), sufren cada vez más presión para tener nuevos productos en los lineales.. Tanto es así que el CEO de Coca-Cola, James Quincey, ha anticipado que alrededor de una cuarta parte de su crecimiento este año provendrá de la innovación de productos.

El objetivo de las CPGs es lograr que los consumidores gasten al ritmo que lo hacían antes de la pandemia, atrayéndoles con emocionantes productos nuevos.

Sin embargo, es importante que las marcas de bienes de consumo no lancen estos nuevos productos antes de haber trabajado e investigado para garantizar su éxito. Por ello hemos descrito los cinco pasos principales que no debes omitir antes de tu próximo lanzamiento de producto.

1. Realiza una extensa investigación de mercado

La industria CPG es uno de los espacios de consumo más competitivos. Cada año se introducen miles de productos nuevos y miles de ellos fracasan. Los estudios muestran que entre el 70 y el 90% de los nuevos productos de bienes de consumo fracasan durante el primer año. ¿Por qué? La razón número uno es la falta de investigación de mercado adecuada.

En primer lugar, la investigación de mercado debe tener como objetivo descubrir si existe una necesidad real del nuevo producto y qué valor aporta a los clientes. Más allá de eso, debe responder una serie de preguntas entre las que se incluyen cuáles son los hábitos de compra de sus consumidores objetivo, el tipo de packaging que llamará su atención, el mensaje que debes usar para promocionarlo y lo que los consumidores están realmente dispuestos a pagar por él.

Este tipo de investigación se puede desarrollar a través de focus groups, encuestas o entrevistas. Lo mejor es hacerlo en persona, ya que permite obtener opiniones de clientes potenciales. Este input te ayudará a finalizar el producto y determinar cómo posicionarlo mejor en el mercado.

Este paso es posiblemente el más importante porque evita que tengas una visión limitada y solo veas el producto desde la perspectiva de tu empresa. Remesh proporciona una excelente lista de preguntas de encuestas que tu equipo puede utilizar al realizar una investigación de mercado.

2. Define tu buyer persona en detalle 

Una vez que hayas confirmado que existe espacio para tu producto en el mercado, es hora de concretar de quién es tu audiencia objetivo. Puede resultar tentador lanzar tu producto al mayor número posible de consumidores, pero el mejor camino es centrarse en una buyer persona para el lanzamiento inicial del producto.

Habrás recopilado algunos de los datos que necesitas a través de la investigación de mercado, pero ahora es el momento de enriquecerlos con otras fuentes. Utilizar una herramienta de inteligencia de audiencia, como Audiense, es la forma más rápida de obtener los insights que necesitas para crear una buyer persona detallada. Cuantos más insights puedas incluir, mejor, ya que este paso será la base para todos los siguientes.

Este es un ejemplo de una buyer persona gamer que hemos creado utilizando Audiense Insights:

Verás que incluye datos demográficos, principales intereses, insights de personalidad, medios preferidos, principales influencers y comportamiento del comprador. Todos estos insights serán fundamentales para diseñar una estrategia de marketing ganadora (en el paso 4).

3. Identifica y analiza a tus competidores

A menos que tu producto sea el primero de su tipo, te enfrentarás a la competencia. Por ello cuanto más sepas sobre el panorama competitivo, mejor posicionado podrás estar.

Un análisis de la competencia te ayuda a comprender exactamente a quiénes te enfrentas y cómo operan. A través de tu investigación inicial deberías descubrir en qué destacan los productos de tus rivales y qué les falta.

Para profundizar más, Audiense facilita el análisis de la competencia a través de su plataforma. Puedes utilizar Audiense para:

• Descubrir competidores nuevos o emergentes que aún no estaban en tu radar.
• Ver nuevas marcas que están ganando terreno rápidamente y comprender el porqué.
• Comparar tu marca y la suya con las comunidades de consumidores deseadas para ver quién está liderando el mercado.
• Establecer las audiencias de la competencia y descubrir segmentos que aún no habías considerado.
• Analizar el contenido de marketing que está produciendo tu competencia y que más resuena entre sus audiencias.
• Identificar lagunas en tu estrategia de marketing.

A continuación se muestra una imagen de un informe de social Intelligence insights, donde las marcas de bebidas de la competencia se comparan con una audiencia gamer para ver cómo se clasifican. Imagina que tu marca CPG es Monster Energy. Presta atención a cómo tus competidores se posicionan frente a ti en lo que respecta a la audiencia objetivo de gamers.

El análisis competitivo periódico debería ser parte de tu estrategia general de marketing, pero es especialmente importante en la etapa de lanzamiento del producto. Utiliza estos insights para realizar cambios en tu producto actual o estrategia de lanzamiento y convertirte en líder en tu sector.

4. Elabora tu estrategia de marketing

A estas alturas ya deberías tener un conocimiento profundo del valor que proporciona tu producto, la audiencia a la que está destinado y las marcas con las que compites. Ahora es el momento de utilizar lo que has aprendido para crear una exitosa campaña de marketing de lanzamiento de producto. A continuación hemos resumido todo lo que forma parte de esta etapa:

• Posicionamiento de producto: elabora una propuesta de valor y un mensaje clave que se centre en los beneficios y características de tu producto, en relación con tu buyer persona objetivo. Asegúrate de que tus mensajes resuenen con lo que más le importa a tu target audience.
• Canales de marketing: basándote en los principales canales y medios de tu audiencia, crea el mejor mix de marketing de redes sociales, email marketing, contenido y publicidad.
• Creación de contenido: el contenido más consumido por tu audiencia debe guiar tu estrategia de contenido, ya sean artículos en el blog, vídeos, infografías o todo lo anterior.
• Calendario de contenido: crea un cronograma para redes sociales que incluya una combinación de publicaciones, historias, vídeos, etc. que entusiasmarán y prepararán a tu audiencia para la fecha de lanzamiento.
• Campaña previa al lanzamiento: genera anticipación en las redes y por email dándole a tu audiencia un adelanto y publicando recordatorios de cuenta atrás.
• Relaciones públicas: haz correr la voz sobre tu nuevo producto utilizando los medios, blogueros y periodistas más relevantes para tu audiencia.
• Aprovecha los influencers: colabora con los principales influencers de tu audiencia para hacer correr la voz.

Una herramienta como SOPRISM facilita el targeting correcto; puede mostrarte los canales sociales y los medios para llegar a tu público objetivo. Además, facilita el envío de listas de audiencia exactas a META para su posterior targeting.

5. Monitoriza y mide tu éxito

¡Felicidades! Has creado y lanzado tu campaña de marketing y tu nuevo producto ha llegado a las tiendas (o está a punto de hacerlo). Pero aún no has terminado; de hecho, estás lejos de hacerlo. El lanzamiento de un producto no es un acontecimiento único en el tiempo, sino un esfuerzo continuo, y debe ser monitorizado y medido en cada momento.

Tu equipo debería trabajar con una herramienta de análisis de marketing que pueda realizar un seguimiento de todo, desde tu engagement en redes hasta la actividad web. Al monitorizar tu campaña, tu equipo puede replicar lo que funciona y dejar de hacer lo que 

lo que no. Ahora también es el momento de escuchar a tus clientes y obtener su feedback inicial.

Cuando tu producto haya ganado cierta tracción en el mercado, Affinio es una gran herramienta para ver cómo ha cambiado tu audiencia gracias a él. Ejecuta un informe sobre los nuevos seguidores que has atraído:

Quizás hayas identificado nuevas audiencias que no esperabas. Ahora también tienes acceso a los insights que necesitas para atenderles.

La conclusión clave de estos cinco pasos es que el lanzamiento de producto exitoso es aquel que está respaldado por una investigación de audiencia en profundidad. En ciertos puntos del proceso, esto significa entrevistas en persona con clientes potenciales y en otros puntos, significa trabajar con herramientas como Audiense Insights para obtener información valiosa sobre la audiencia. No permitas que el lanzamiento de tu producto fracase porque no tienes las herramientas adecuadas para ello. Contacta con Audiense para que te ayudemos a que el lanzamiento de tu próximo producto sea un éxito.