Cómo las marcas pueden usar Pinterest para acercarse a su audiencia

Si planeas poner en marcha una campaña publicitaria de pago o quieres analizar en profundidad las necesidades de tu audiencia, ¿cuál es el primer sitio que miras?

A muchos marketers, lo primero que se les viene a la cabeza es “TikTok”, “Facebook” e “Instagram”. Y con razón, ya que estas plataformas las utilizan a diario miles de millones de personas en todo el mundo y ofrecen mucha información sobre el comportamiento de los consumidores.

Sin embargo, hay otra plataforma que también vale la pena mencionar. Una plataforma que pasan por alto muchos departamentos de marketing, pero que ofrece un excelente potencial para impulsar el crecimiento en ciertos sectores: Pinterest.

Según Statista, 445 millones de personas utilizan Pinterest al menos una vez al mes. Lo más probable es que, entre esos cientos de millones, esté representado algún segmento de tu público. Los usuarios habituales de Pinterest siguen algunas tendencias que pueden ser interesantes para tu negocio. 

Por ejemplo, el 80% de los usuarios semanales han descubierto una nueva marca o producto en Pinterest, mientras que el 70% afirma utilizar la plataforma para buscar nuevos productos y servicios. 

Según el informe Global State of Digital 2022 de Hootsuite, el perfil demográfico publicitario más numeroso de Pinterest son las mujeres de entre 25 y 34 años. Este grupo supone nada menos que el 29% de la audiencia total de la plataforma. 

Es decir, unos 129 millones de mujeres de alrededor 30 años utilizan Pinterest con regularidad.  

Desde el punto de vista geográfico, los países que tienen más público receptor de publicidad en Pinterest son Estados Unidos, Brasil, México, Alemania, Francia y Canadá. En general, la mayoría de los usuarios proceden de países de Norteamérica, Sudamérica y Europa.  

En la página de Pinterest Business, la plataforma explica con más detalle algunos datos clave sobre su público, por ejemplo:

• El número de usuarios masculinos y de la generación Z aumenta un 40% año tras año.
• Los usuarios millennials han aumentado un 35% en Estados Unidos durante el último año.
• El 46% de los canadienses con ingresos familiares superiores a 100.000 dólares utilizan la plataforma.

Son datos demográficos sumamente valiosos. 

Sin embargo, dado que en el momento actual los consumidores son más selectivos que nunca con las marcas con las que se relacionan, las empresas necesitan algo más que información de alto nivel y perfiles demográficos regionales. 

Es necesario conocer la psicografía, la tecnografía y los segmentos (tribus digitales) de ese público general (profundizaremos en esto más adelante). 

Hoy, analizaremos el mundo de los pines y los tableros para descubrir cuál es la utilidad de Pinterest para las empresas, qué marcas lo están utilizando con éxito y cómo deberías implementarlo en tu caso (si es que te conviene). 

Antes de entrar en faena, veamos rápidamente en qué consiste Pinterest. 

Entiende y utiliza Pinterest para tu negocio 

Para entender la simplicidad y el poder de Pinterest como red social y motor de descubrimiento visual, basta entender el nombre: una mezcla de “pin” (clavar con chincheta) e “interest” (interés). 

Es un lugar donde los usuarios, llamados pinners, seleccionan contenidos clavando imágenes y vídeos para crear tableros virtuales clasificados por intereses. Cualquier usuario de Pinterest puede encontrar contenidos mediante el buscador de la plataforma o con su algoritmo de sugerencias, Explorar. 

Pero el verdadero valor de la plataforma, tanto para los particulares como para las empresas, es la manera en que la gente comparte, explora y guarda los millones de pines y tableros disponibles. 

Pines y tableros

Los pines son marcadores digitales que utilizan los pinners para guardar imágenes que enlazan desde webs o que suben ellos mismos directamente. Además, los usuarios también pueden guardar en su tablero los pines que hayan subido o guardado otros usuarios. 

Aunque el principal reclamo de los pines es el aspecto visual (normalmente en formato de imagen o vídeo), también contienen un título, una descripción, palabras clave y un enlace a una página web. 

Cuando los usuarios suben un pin o descubren uno que les gusta en su feed, pueden guardarlo en sus tableros, que son colecciones temáticas. Los tableros suelen centrarse en torno a un tema como “decoración del hogar” o “maquillaje”, pero también pueden contener varias secciones temáticas. 

Además de seguir a otros usuarios, los pinners también pueden seguir los tableros que más les gusten, de modo que el foco pasa a los propios temas, en lugar de las personas y las marcas. 

A medida que la popularidad de Pinterest va en aumento, la empresa ha ampliado su base inicial de pines y tableros estáticos para ofrecer nuevas funciones que aumentan la interacción y las actividades relacionadas con los negocios. A semejanza de las funciones que ofrecen otras redes sociales, la versión actual de los pines incluye: 

• Formatos interactivos, como vídeos y carruseles, para aumentar la interacción.
• Pines enriquecidos con la posibilidad de comprar dentro de la aplicación.
• Pines de colecciones que muestran grupos de productos en los que pueden estar interesados los usuarios.
• Pines publicitarios de pago que promocionan productos, servicios y contenidos de marca.

Al mismo tiempo, Pinterest también ha mejorado la funcionalidad de sus tableros para incluir: 

• Tableros grupales que permiten la colaboración entre varios usuarios.
• Una barra de herramientas que permite navegar y realizar modificaciones rápidamente.
• Notas sobre el contenido de pines y tableros específicos.
• Un icono de “pines favoritos” situado en los propios tableros.

Estas novedades son una de las principales razones que han llevado a destacadas empresas y marcas personales de sectores como la hostelería, la moda, el diseño y la venta al por menor a adoptar Pinterest como herramienta de marketing. 

Cuentas personales y Pinterest Business

Pinterest ofrece a los usuarios la opción de crear una cuenta para empresas, convertir una cuenta personal en una de empresa e incluso vincular ambas para facilitar su uso. Las funciones de publicar y crear pines y tableros son similares en ambos tipos de cuentas. 

Sin embargo, Pinterest ofrece a las empresas funciones adicionales para ayudarles a difundir su marca más rápidamente en la plataforma. 

Anuncios de Pinterest: las cuentas de empresa pueden crear anuncios de pago orientados a objetivos concretos, como aumentar el reconocimiento de la marca, mejorar el tráfico hacia los sitios de la marca, impulsar las conversiones y generar ventas en la aplicación.

Administrador de anuncios: una herramienta que ayuda a crear, modificar y lanzar campañas publicitarias en Pinterest y supervisar sus resultados.

Estadísticas y análisis: Pinterest ofrece estadísticas e informes sobre las tendencias emergentes entre los usuarios en general, en función de intereses, perfiles demográficos y búsquedas populares.

Soluciones de compras: funciones para incluir productos en el feed automáticamente, conectarse con plataformas de comercio electrónico y convertirse en comerciante verificado.

Con todas estas funciones, no es de extrañar que a lo largo de la última década haya aumentado el gasto en anuncios de Pinterest, la creación de cuentas de empresa y la adopción de las compras dentro de la aplicación. Pinterest facilita a las marcas llegar a su audiencia para conseguir ventas. 

Ahora, veamos ejemplos de marcas que utilizan Pinterest correctamente.

Marcas que hacen buen marketing en Pinterest

Como hemos visto, esta plataforma es particularmente útil para llegar a usuarios que se identifican como mujeres entre los 20 y 40 años.

Anthropologie

La marca de moda Anthropologie aprovecha Pinterest a las mil maravillas para construir y potenciar su clientela al mismo tiempo que publicita su amplio surtido de productos. Sus pines y tableros, que incluyen desde ropa y accesorios hasta decoración del hogar y artículos de jardinería, han conseguido alrededor de 1,8 millones de seguidores y más de 10 millones de visitas al mes. 

Lululemon

Lululemon, una marca de ropa deportiva, es otra empresa que ha conocido el éxito en Pinterest. Utiliza pines y tableros para publicar y distribuir vídeos educativos sobre ejercicio, guías de regalos y otros contenidos que inspiran a su público. También utilizan la función Pinterest Shop para mostrar sus últimas ofertas y productos más populares a sus más de 2,3 millones de seguidores y 9,5 millones de visitas mensuales. 

Aparte del sector de la venta al por menor, existen muchas otras marcas que también han tenido éxito en esta red social no siempre valorada. 

Airbnb

Airbnb, la plataforma de alojamientos compartidos, es particularmente apta para promocionarse mediante los pines y tableros de Pinterest. Aunque sus 180 000 seguidores suponen una cifra modesta en comparación con las empresas antes mencionadas, la marca logra generar más de 10 millones de visitas gracias a sus bonitas imágenes de alojamientos. Además, las publicaciones incluyen enlaces directos a secciones del sitio web para que los usuarios puedan reservar su próxima estancia fácilmente. 

Ahora que sabes cómo usan Pinterest otras marcas para promocionarse, veamos cómo puedes analizar si esta plataforma es adecuada para tu empresa. 

Cómo saber si Pinterest es adecuado para tu marca

Para saber si Pinterest podría interesarte para tus actividades de marketing, debes conocer a fondo a tu propio audiencia, no solo a los pinners en general. 

Antes de invertir en publicidad o creación de contenido en Pinterest, debes llevar a cabo un análisis exhaustivo para asegurarte de que todos los segmentos de tu público sean receptivos a este tipo de contenido. 

Las herramientas de segmentación de audiencias son ideales para identificar las subcategorías de tu público que probablemente utilicen Pinterest. 

Cómo empezar con buen pie el marketing en Pinterest

Aunque no conviene precipitarse a la hora de diseñar actividades promocionales, puedes lograr una ventaja sobre la competencia si rápidamente pones en marcha una estrategia de marketing en Pinterest. Estos son los pasos principales para implementar con rapidez una campaña eficaz: 

1. Analiza a tu audiencia

Saber qué contenido y qué canales calan más entre tu audiencia es fundamental para que una campaña en redes sociales tenga éxito, sobre todo si te diriges a un sector específico. Para recopilar los datos demográficos, psicográficos y tecnográficos necesarios para comprender el comportamiento de los segmentos de tu público en internet, necesitas las herramientas de análisis de audiencias adecuadas. 

2. Optimiza la distribución de contenido

En una red social como Pinterest, cómo distribuyes el contenido es tan importante como el contenido en sí. La distribución del contenido es la clave.

Por ejemplo, las empresas que venden directamente al consumidor y que quieran aumentar el reconocimiento de marca pueden aprovechar formatos de contenido llamativos, como las colecciones y pines enriquecidos. En cambio, una empresa de diseño que preste servicios puede crear tableros que muestren ejemplos de su trabajo y guías prácticas para conseguir más seguidores.  

Además, conviene optimizar cada pin y tablero tanto para la función de búsqueda como para el algoritmo de Explorar. Para ello, puedes: 

• Usar imágenes y vídeos exclusivos en tus pines.
• Utilizar palabras clave populares en las etiquetas de pines y tableros.
• Escribir descripciones detalladas que incluyan muchas palabras clave.
• Alinear todo el contenido del tablero en torno a un tema central.

3. Crea una comunidad 

La costumbre de inundar las plataformas con contenidos excesivamente promocionales para conseguir ventas ha quedado atrás. Para crear una comunidad online, debes ofrecer a tu público un valor inicial para entablar un diálogo y una relación entre la marca y los clientes. 

Aunque Pinterest es una plataforma principalmente visual, puedes crear una comunidad de pinners implicados que publiquen contenido que se ajuste a los objetivos de tu marca y a los valores de tu audiencia. Para empezar Pinterest te da estos consejos: 

• Crea contenido nuevo de manera regular para maximizar la posibilidad de llegar a nuevas personas.
• Usa la herramienta de tendencias para identificar qué contenido quieren ver los pinners.
• Etiqueta los temas pertinentes antes de publicar nuevos contenidos.
• Rellena todas las secciones de tus tableros para aumentar las probabilidades de que te descubran.
• Aprovecha las funciones comerciales de la aplicación para impulsar las ventas.

Pinterest se parece a Reddit, Quora y Facebook en el sentido de que los usuarios pueden seguir a grupos además de a otros usuarios. Esto supone una ventaja importante si tu objetivo es dirigir a la gente hacia tu marca para aumentar el tráfico y las ventas online. 

4. Supervisa y reitera

Crear y mantener una estrategia de marketing eficaz en Pinterest es un proceso constante: debes ir ajustándola y afinándola durante todo el tiempo que esté en marcha. En este proceso, tus mejores aliados son:

Datos precisos y en tiempo real sobre tu audiencia. 

Pinterest ofrece a las cuentas de empresa muchas herramientas para medir el éxito de los anuncios y publicaciones, así como recursos sobre las micro y macrotendencias en el comportamiento de los pinners. Aun así, necesitas información sobre el segmento concreto de tu público que utiliza la plataforma.

Al rastrear y analizar la audiencia general de tu empresa y compararla con los datos de Pinterest, puedes identificar con seguridad en qué dirección debes llevar tu contenido a medida que lo reiteras. 

Diseña con éxito una estrategia de marketing en Pinterest con Audiense Insights

La base de una buena estrategia en redes sociales (ya sea en Pinterest o en TikTok) es analizar a fondo los segmentos de tu audiencia que utilizan la plataforma de manera habitual. 

Ya sabes que los usuarios de Pinterest son predominantemente mujeres de entre 25 y 35 años de países occidentales, y que los usuarios masculinos van en aumento entre los millennials y la generación Z. También sabes que la plataforma es un espacio popular para compartir contenido relacionado con la moda, la venta al por menor, el diseño y la cocina. 

Ahora, debes analizar los segmentos de tu público para decidir si invertir en una estrategia de marketing en Pinterest vale la pena para tu negocio. 

Necesitas Audiense Insights. 

Audiense Insights es la herramienta perfecta para las marcas que necesitan realizar una auditoría exhaustiva de los segmentos de audiencias específicos que componen su mercado objetivo general. Gracias a las numerosas opciones de filtrado, la potente capacidad de análisis y la generación de informes exhaustivos, Audiense te ayuda a mantenerte al día sobre tu consumidor en una época de cambios constantes. Para ello, te proporciona:

• Datos demográficos y socioeconómicos
• Preferencias en cuanto a influencers y contenidos
• Dimensiones, necesidades y valores de la personalidad
• Comportamiento online y mentalidad de compra

Conclusiones principales

Ahora que conoces mejor Pinterest, recapitulemos cómo puedes usar esta valiosa herramienta para acercarte más a tu público. Estos son los puntos claves: 

• Realiza un análisis en profundidad de tu audiencia para determinar cómo se superpone con la demografía de los usuarios de Pinterest.
• Crea contenido nuevo de forma regular para maximizar la probabilidad de llegar a nuevas personas y utiliza la herramienta de tendencias para descubrir qué contenidos quieren ver los pinners.
• Optimiza cada pin y tablero tanto para la función de búsqueda como para el algoritmo de Explorar.
• La forma de distribuir el contenido es tan importante como el contenido en sí. La distribución del contenido es la clave.
• Crea una comunidad publicando contenido que se ajuste a los objetivos de tu marca y a los valores de tu audiencia.
• Aprovecha las funciones comerciales de la aplicación para impulsar las ventas.

Ante todo, debes recordar que el marketing en Pinterest es un proceso continuo. La plataforma, al igual que tu marca y tu público, es dinámica y está sujeta a cambios, por lo que tienes que estar pendiente de cómo reaccionan los consumidores en respuesta a dichos cambios. 

Descubre cómo puedes usar Audiense Insights para identificar y rastrear los segmentos de tu audiencia que tienen más probabilidades de responder bien al marketing en Pinterest.