El escándalo vende: cuándo debes (o no) abandonar a tu influencer

El escándalo vende. Los productores de realities lo saben bien, al igual que muchos influencers. Cuando se produce el escándalo “correcto”, se disparan las visualizaciones y la atención se multiplica. Pero no sólo la televisión y las redes sociales se benefician de ello; las marcas también pueden encontrar oportunidades en medio del caos, si juegan bien sus cartas.

Sin embargo, cuando se desata un escándalo en torno a un influencer, la mayoría de las marcas se distancian instintivamente. Ahora bien, quienes realmente saben hacerlo son aquellos que toman perspectiva, evalúan la situación y toman una decisión calculada: seguir con el influencer y probablemente obtener un nivel de fama vertiginoso, o bien alejarse para proteger su reputación.

Esto es exactamente lo que sucedió en el caso de "La vida secreta de las esposas mormonas", un nuevo reality de Hulu que sigue a un grupo de esposas y madres mormonas en Utah, Estados Unidos, del grupo conocido como MomTok. 

Este grupo de mujeres ya tenía un gran número de seguidores en las redes sociales: a la gente le encanta ver lo que es ser una madre mormona moderna. 

Entonces estalló un escándalo y se reveló que algunas de estas MomTokers formaban parte de un grupo que hacía intercambio de pareja. No es exactamente lo que esperarías del comportamiento de una "madre mormona". 

Después del escándalo, tuvieron aún más éxito en redes e incluso consiguieron su propio programa en Hulu, pero perdieron muchos acuerdos con grandes marcas. Las marcas no querían verse asociadas con este tipo de acontecimientos. Teniendo en cuenta los millones de nuevos seguidores que adquirieron las influencers, ¿era esa la jugada correcta? 

En este artículo, analizaremos de qué manera los escándalos pueden afectar a las colaboraciones entre marcas e influencers y cuándo las marcas deben quedarse o alejarse. Comprender el sentimiento de la audiencia es clave, y ahí es donde entran en juego los datos.

Pero primero, exploremos por qué el escándalo vende.

Los escándalos hacen que el público se identifique más con los influencers

Es cierto que muchos de los influencers que seguimos en las redes sociales viven vidas espectaculares. ¿Tenemos más razón para seguirles? Siempre llevan el bolso de diseño más nuevo, se van otra vez de vacaciones y vuelan en su jet privado. 

Esto, entre otras cosas, es lo que mantiene interesada a la audiencia. Están viviendo lo que la gente percibe como una "vida de ensueño". 

Todo esto deslumbra, sí, es genial verlo, pero no es nada fácil sentirse identificado. 

Así, cuando un influencer se ve envuelto en un escándalo o una dificultad importante, el público quiere saberlo todo. Quieren sentir que estos influencers son tan humanos y reales como ellos. 

Los escándalos, las rupturas, la angustia, la pérdida, todas estas cosas son cosas que la mayoría de la gente experimenta en la vida real. Así, cuando un influencer experimenta esto a través de Internet, el público tiene la sensación de sentirse identificado con él. 

Seamos sinceros, es reconfortante saber que nadie lo tiene todo resuelto o que no es perfecto el 100% del tiempo. 

Establece una conexión emocional 

Cuando los influencers pasan por estas experiencias "identificables" por su público, forman una conexión emocional más fuerte con ellos. Tal vez la audiencia nunca se haya visto atrapado en un escándalo de swingers, pero puede sentirse identificada con las consecuencias de las emociones que alguien siente cuando mete la pata o se expone un secreto suyo. 

De hecho, aquellos influencers que se mantienen transparentes y se muestran vulnerables durante un escándalo en realidad terminan con muchos seguidores y admiradores nuevos. Y las marcas deberían aprovecharlo. Deben invertir en influencers con los que el público pueda *realmente* identificarse. 

Cuando las MomTok perdieron acuerdos cuando estalló el escándalo en 2022, algunas marcas se quedaron con ellas. En concreto, Casetify mantuvo la colaboración con la influencer Taylor Frankie Paul del grupo de las MomTok. A su favor, decir que ella ha sido la influencer más honesta y transparente al hablar sobre el escándalo. 

Esta es una publicación patrocinada por Casetify del Tiktok de Taylor Frankie Paul antes de que estallara el escándalo, con 906 000 visitas: 

Esta es una publicación patrocinada por Casetify después de que estallara el escándalo, con el doble de visitas:

Aumenta el engagement del público 

Puedes ver en sus comentarios anteriores que no todo el mundo es un superfan, pero controversias como esta provocan un aumento en la atención y mucho debate público a través de la sección de comentarios (buenos o malos). 

Ya sea que los comentarios sean mejores o peores, se sigue generando más tráfico y una mayor exposición para el influencer. 

Las marcas que se asocian con estos influencers en un momento como este aprovechan esta nueva atención y, al hacerlo, llegan a un público más amplio. 

Taylor Frankie Paul podría no haber sido una de las favoritas de los fans en ese momento, pero Casetify duplicó su reconocimiento de marca en la segunda publicación, la posterior al escándalo. 

Una estrategia más favorable para obtener beneficios

Aunque puede que no sea siempre así, si un influencer se encuentra en problemas y algunas marcas dejan de contar con él, esto significa que podría estar dispuesto a colaborar mediante condiciones más favorables para tu marca. 

La mayor parte de su sustento se gana a través de acuerdos con marcas, por lo que si sus patrocinadores los dejan de lado, es más probable que "acepten lo que se les presente". 

Por lo tanto, si decides seguir este camino, tu marca podría duplicar su brand awareness por una fracción del coste. 

Aprecio por las marcas que ofrecen segundas oportunidades 

En algunos casos, por supuesto, dependiendo del tipo de escándalo, el público puede apreciar una marca que apoya a su influencer en tiempos difíciles. 

La clave es que el influencer sea transparente y trabaje para arreglar las cosas o "mejorarlas". Muchas veces esto puede hacerse con el influencer que admite ir a terapia o que asume toda la responsabilidad y promete trabajar su comportamiento. También podría significar una disculpa pública. 

Sea lo que sea, mientras un influencer trabaja para reconstruir su reputación, algunos comienzan a atraer seguidores leales y solidarios. A todo el mundo le gusta una historia de recomienzo.

Si tu marca pasa a ser conocida como la marca que ofreció su apoyo en tiempos difíciles, puede hacer que la audiencia crea que tienes compasión y entiendes que las personas son humanas y cometen errores. Este puede ser un mensaje positivo para tus consumidores, que ahora podrían verte bajo una nueva luz. 

Al leer esto, es posible que estés pensando "sí, pero algunos escándalos son realmente malos y difíciles de superar". Y es verdad. Algunos escándalos son mucho peores que otros. 

Después del escándalo por participar en prácticas swingers, la misma influencer, Taylor Frankie Paul, fue arrestada y acusada de violencia doméstica: esa es una situación en la que una marca debería alejarse. 

Cuándo alejarse 

No todos los escándalos venden, así que depende de ti saber cuándo es el momento de dejar una colaboración con un influencer. 

Cuando las cosas se ponen serias 

Las marcas deben evitar patrocinar a un influencer en medio de un escándalo en las siguientes situaciones:

• Si han hecho algo ilegal 
• Si han participado en conductas delictivas 
• Si ha habido conducta sexual inapropiada 
• Si se les acusa de fraude 
• Si han sido violentos 

En cada uno de estos casos, sería inteligente que la marca se alejara y evitara verse asociada con este tipo de comportamientos. 

Valores desalineados 

Luego están los escándalos que no son tan graves, pero podría resultar obvio que tu marca y el influencer no comparten los mismos valores de marca. 

Por ejemplo, una marca sostenible podría querer alejarse de un influencer que fue sorprendido arrojando basura al océano (este es un simple ejemplo, pero te puedes hacer a la idea).  

Otra cuestión a tener en cuenta es si los valores de tu audiencia principal están alineados con los valores del influencer. Lo que queremos decir es: ¿existe compatibilidad con el público? La mejor manera de averiguarlo es realizar un análisis detallado de la audiencia para ver si este influencer se encuentra entre sus preferidos. No tiene ningún sentido invertir en alguien que no interesa a tu público. 

En 2020 hubo un drama entre dos grandes influencers del maquillaje: Tati Westbrook y James Charles.

En resumen, ellos tuvieron una pelea pública y se consideró un gran escándalo en el mundo de los influencers de maquillaje. 

Tanto Tati como James salieron mal parados. 

En ese momento, Fenty Beauty debía valorar si terminar su colaboración con Tati o duplicar su asociación ahora que tenía mucha más atención debido al conflicto entre estos artistas del maquillaje. 

Al realizar un análisis detallado de la audiencia utilizando una plataforma como Audiense, Fenty Beauty puede evaluar si Tati sigue siendo una de las principales influencers para su público y descubrir cómo se sienten con respecto a ella: 

Como puedes ver en el ejemplo anterior, sigue apareciendo como una de las favoritas del público. Como hay tanta compatibilidad entre ella y la audiencia de Fenty Beauty, podrían optar por duplicar su colaboración y aprovechar esta mayor atención. 

Puedes consultar el informe completo de Audiense sobre Fenty Beauty aquí. 

Boicots a influencers 

Puede que algunos escándalos ni siquiera te parezcan tan malos, pero tienes que investigar. 

Blake Lively está bajo fuego en este momento por promocionar sus outfits mientras asistía al estreno de su película "Romper el círculo". 

Esto puede parecer inofensivo, ya que se hizo para promocionar la mayoría de las películas, como Barbie o Rivales, pero al mirar los comentarios de la publicación de Blake Lively, verás que el público se sintió traicionado y disgustado por su comportamiento, ya que "Romper el círculo" es una película que trata de la violencia doméstica.

Muchas personas la han boicoteado por completo, creyendo que debería haber puesto más énfasis en la violencia doméstica y menos en sus outfits. Secundo la opinión del público. 

Si una marca estuviera considerando trabajar con Blake durante este tiempo, todo lo que tendrían que hacer es generar un informe de Tweet Binder sobre todos los que hablan sobre el incidente, y descubrirían que hay un sentimiento negativo en torno a la estrella de cine en este momento. El debate sobre la violencia doméstica precisamente no es un tema en el que quieras estar del lado equivocado. 

Las redes estaban ardiendo, y el 10 de agosto una periodista subió una vieja entrevista con Blake que la muestra como grosera e irrespetuosa, lo que añadió leña al fuego. 

Podemos ver que las publicaciones y la actividad alrededor de la estrella alcanzaron su punto máximo después de la publicación de esta entrevista. 

Alrededor del 10% de la audiencia demuestra un sentimiento extremadamente negativo cuando publican algo sobre la estrella, y el 72%, "neutral". Estas publicaciones probablemente solo indican el hecho de que la actriz esté en el punto de mira en este momento. 

La publicación con más likes mostró además que la gente estaba dando like y compartiendo los comentarios negativos sobre la Blake. 

Mala reacción ante las disculpas 

Algunos influencers lo entienden: saben que cuando les pillan haciendo algo malo, lo mejor es reconocerlo y ser 100% transparentes. El público huele las disculpas falsas.

Pero hay muchos que se disculpan a medias, o con discursos que están claramente escritos por su equipo de relaciones públicas. 

A la gente no le importa que un influencer pueda llorar en el momento oportuno y disculparse públicamente. El público tiene que creer que el influencer realmente lo siente y tiene que ver que asuma toda la responsabilidad. 

No hay nada peor que cuando un influencer se disculpa por el mal comportamiento pero al mismo tiempo culpa al hecho de que "estaba pasando por un momento difícil". 

Incluso si puedes superar el escándalo, si la audiencia no recibe bien la disculpa, aléjate.

En el caso de Blake, en lugar de reconocer su descuido de quitar el foco del verdadero problema de la película (la violencia doméstica), hizo una publicación sobre el tema que el público vio como no auténtica, floja y a destiempo. 

Puede que sea Blake Lively, pero tendrá que esforzarse mucho más para cambiar la percepción de la audiencia antes de que las marcas quieran colaborar con ella de nuevo. 

Cuándo quedarse 

Es difícil aconsejar a una marca cuando todavía está bien trabajar con un influencer después de un escándalo. 

Cada escándalo debe evaluarse individualmente y queda a discreción de la marca si un influencer puede o no "regresar" de dicho escándalo. 

Pero nuestro instinto nos dice que, en caso de escándalo, probablemente esté bien quedarse con un influencer si:

• Cometieron un error humano menor.
• Hicieron algo que se sacó de contexto, como contar un chiste que se interpretó de una manera que no era su intención.
• Hubo un malentendido cultural sin malicia, por el que luego se disculpan.
• Hacen progresos para enmendar la situación, como formarse para no cometer el mismo error, o bien si deciden donar una aportación a cierta organización relacionada con el daño que han hecho.
• Han demostrado que han crecido y evolucionado hasta convertirse en alguien que no volvería a cometer el mismo error. 
• Siguen alineados con los valores de tu marca y tu audiencia los aprueba.

Todo esto también depende de si el influencer se ha disculpado adecuadamente y ha sido transparente sobre la situación desde el principio. 

Busca ejemplos similares 

Después de todas esas consideraciones, si todavía tienes dudas sobre si deberías o no trabajar con un influencer después de un gran escándalo, siempre puedes mirar a los que te precedieron. 

Logan Paul y Jake Paul son dos hermanos influencers de los que la mayoría ha oído hablar. Sus audiencias son masivas y no son ajenos a un escándalo. 

En 2018, Logan Paul publicó un horrible vídeo de Youtube en el que exploraba un bosque japonés y se topaba con un cadáver. Filmó el cuerpo y su reacción ante él, y luego publicó este vídeo en Internet. Con razón, muchas personas estaban indignadas y disgustadas. Fue completamente irrespetuoso con el fallecido y su familia, y fue grotesco por su parte publicarlo para obtener fama. 

Logan rápidamente asumió la responsabilidad y publicó un vídeo de él disculpándose que obtuvo 38 millones de visitas (ahora tiene 63 millones de visitas). Explicó que no había excusa y que se avergonzaba de sí mismo. Incluso les dijo a los fans que dejaran de defenderlo. 

Pero esto no importaba. Perdió todas sus ofertas publicitarias de Youtube, y marcas como Pepsi y HBO terminaron rápidamente sus colaboraciones con él. 

Finalmente, en 2019, una vez que hizo más acciones de reparación y trabajó en sí mismo, se asoció con marcas de menor escala como SeatGeek, Ridge Wallet y Honey. Estas marcas optaron por patrocinar su popular podcast "Impaulsive". 

No digo que tuvieran razón al hacerlo, pero tampoco soy su público objetivo. Estas marcas reconocieron que la recompensa superaba el riesgo y, al patrocinar a Logan, ahora tienen acceso a sus millones de oyentes y fans. 

Buscar ejemplos de escándalos similares puede ayudarte a decidir si vale la pena arriesgarte. 

El escándalo vende 

Una cosa es cierta: los escándalos llaman la atención. Pero la verdadera pregunta para las marcas es si esa atención se traducirá en éxito o en fracaso. Algunos escándalos son simplemente demasiado importantes para superarlos, mientras que otros pueden revelar una desconexión más profunda entre un influencer y su audiencia.

Navegar por estos momentos requiere una comprensión matizada de tu audiencia. Se trata de conocer sus valores y cómo se alinean (o chocan) con los del influencer. Las marcas exitosas no solo reaccionan, sino que utilizan la inteligencia de audiencias para guiar su estrategia y garantizar que tomen decisiones informadas cuando se produce un escándalo.

¿Tienes curiosidad por saber cómo tu marca podría sortear una situación escandalosa? Sumérgete en el análisis de audiencia para descubrir insights que podrían marcar la diferencia. Porque cuando se trata de colaboraciones con influencers, no sólo se trata del escándalo en sí, sino de cómo lo percibe tu público.

Regístrate en Audiense de forma gratuita hoy mismo y obtén una idea de lo que busca tu audiencia para que puedas tomar las decisiones correctas para tu marca.